今年以来，全球家电市场还没有走出低谷，而国内家电企业却逆市上行，集体向高端转型，不管是冰箱企业，还是洗衣机企业，意欲摆脱低价低质的形象。这些企业为什么会出现这样的转型？向高端转型能否成功？请看本期《家电纵深》：家电业转型高端恐成“泡影”。

高端是家电企业的必由之路

主持人：各位网友大家好，欢迎收看本期的《家电纵深》，今年以来，全球的家电市场还没有走出低谷，而国内家电企业全逆势上行，集体向高端转型，不管是冰箱企业，还是洗衣机企业，抑摆脱低价的情况，这些企业为什么出现这种转型呢，今天我们请到怕了咨询资讯董事罗老师一起来聊聊这个话题，您怎么看家电企业向高端转型的现象的？

罗清启：我认为高端是家电企业的必由之路，但是现在这个高端从群体上看提前了。高端是什么？就是你原来做中国价格，维持在低端，我们现在在高端这个档是缺产品的，你发现了吗？这个档是外资在做，我们没有，或者我们缺少，这是一个遗憾，这是一个方面。

第二这次金融危机主要是推动了成本上涨，成本上涨如果你的价格很低，等于你的盈利空间就推死了，所以我就挪到另外一个价位里去。

低端的价格、低端的产品和高端的产品盈利空间是不一样的，所以反映一种困境。另外有一些企业，它是按照自觉的一个过程去做，去理解这个市场，去通过工业水平提高，往高端档位里走。

主持人：高端是一个相对的概念，您认为怎样的产品才可以称为高端产品，企业向高端转型应该具有什么条件？

罗清启：我认为高端不是把原来的小机器变为大机器。低价格变为高价格，高端应该不是机器，高端是一个人群概念。你要换消费群了。就是说在社会里，其实我们从收入水平、知识层次是分人群的；第二，在发展中国家、发达国家需求也是不一样的，它是这样分，所以你针对什么样的人群去做的产品，这种中高端人群我觉得这是高端，并不是说，你现在做出一个产品，我这个价格很高，我就是高端产品，这是企业自己想的。我现在想，我是太阳，我是月亮的总统，可能吗？不可能的，是你自己想的，是一种幻想。所以你要转消费群的话还有一个接受，你可以做出这样的机器，但是人家能不能买，这是一个问题另外一半，你造出来可以，或者说你照猫画虎可以，但是人家买不买这是一个问题。

高端是一个战略转型的结果

主持人：一直以来国内外这种高端家电市场一直被外资企业所主导，当前国内家电企业向高端转型能否抢到这块蛋糕呢？

罗清启：我觉得现在我们的企业对高端的理解还是有问题的，我也看了，确实突然之间全面地高端了。我感觉企业对高端的理解不够，为什么不够？刚才也讲了，可以再补充一下，高端是一个战略转型的结果。不是一个战术转型的结果。我们的企业，如果我冰箱原来卖两三块，现在搞出六千，一万的冰箱，这是不行的，因为你要理解高端消费群的生活方式，他们到底要什么，如果你做出这个产品，意味着什么你价格增加，采购量增大了，这个采购量增大，你的商业模式发生变化了吗，高端不是造出一个高价产品就是高端，必须配合工业水平的提高，商业战略模式的转型，才可能成功。

我举一个例子，我现在基本上做一个冰箱要一千五到四千块钱，我现在突然做一个一万元的，我要大量普及这个一万冰箱，这意味着你的采购量、采购成本都要提高，这里有一个问题，如果你的管理方式，像我们讲过海尔的模式，如果你不继续进行，如果你不是需求等待供应，那么你造这么大冰箱，你的亏损会更大。

主持人：都压在手里了。

罗清启：你很难控制这个东西，它是商业模式转变的结果不是光说，我现在你有，我也有，你现在造出一个，我现在也造一个，这不行，你为什么做低端，你原来为什么这么做？你想过吗？你做低端的结果是什么？做低端你把价格做低下来，你去捕捉一部分需求，低端和高端的需求完全不一样，就是说我现在做高端了，我是不是需求等待供应？如果不是需求等待供应，你做了很多那种产品，他不买，或者他买不行，你的库存量因为做高端财务上会受到很大的打击。

主持人：其实很多企业都可以生产高端的产品，但是可能这种高端配套的服务现在只有极个别的企业掌握。

罗清启：这个不是，是我们工业水平有一些差距。有一个例子，海尔冰箱在德国是排第二名，第一就是米勒，米勒是一套厨房的橱柜是90万欧元，这是什么概念？九百多万，将近一千万人民币，这么高端的品牌，它也在做冰箱，现在海尔排第二位，为什么可以排到第二位？这个高端里的人群是需要什么，我认为并不是你造一个大冰箱人家就要，还是工业水平要提起来。你的工业水平如果提高不到一定程度，我们现在看到就是所谓的高档是什么？就是从小机器变成大机器，小冰箱变得大冰箱，变得豪华了，变得装饰性特别强，我认为这是表象，我在万德城看到一个吸尘器时，销售员说你可以拿一个吸管两个人拔河，两个人会拔不断，第二它可以测量空气里的颗粒技术，这是太空技术，它用这种东西，所以你说，吸尘器是一个高科技玩意吗，不是吧，吸尘器这边在吸，后面在放，因为过滤不吸，你这边吸什么东西，在吸尘器探头里就可以闻到一股味道，他说我这个闻不到，我处理了，大部分吸尘器扮演了一个破坏环境的角色，这个房间的地板很脏，你吸，其实你吸完更脏，因为它像吹风机一样，把一部分尘土吹到吸尘器里，一部分尘土又扬起来，所以吸尘器吸掉80%，把20%又吹起来，所以吸尘器又是一个高科技的玩意。

高疫路线要有好的商业模式支持

主持人：一直以来国内外高端家电产品与国际一流家电企业相比，我国大多数企业自主创新方面仍然投入得还不是很足，创新能力存在一定的差距，产品同质化的现象比较严重，您认为，家电企业的未来在哪？

罗清启：企业从来不是卖产品的，企业应该是用什么样方法来卖产品，合适的地方，合适的时间卖给合适的人。怎么卖呢？我觉得企业不要光去做什么，在中国有一个习惯去做经济型，为了和人家争夺OEM订单，往往是在一个质量水平上把价格做得更低，你不能说是一种优势，也不能说是一种劣势，我认为这个阶段性的玩法，但是时代变了，整个需求变了的时候，你要把价格做得更好，还要把价格搞得更低，就是说技术水平要提高，但是价格水平要相对下降，这怎么办？我们原来只是在相对好的技术水平上做价格下降，这时就要做在战略商业模式上做变化，就是说我们要考虑到底怎么做，举一个例子。我可以用30天造出一个高端冰箱来，但是你却发现，你这个品牌是低端品牌，消费者不认你，你怎么办？你这一系列问题都会遇到一个障碍，我认为造出一款产品很简单，但是怎么去把生意做成功很难，因为商业部是物理条件，是有社会意识方面在里面。比如说消费者对品牌的认知，当你做出一个非常好的冰箱的时候，别人不认你，你也没有用，就是说在意识形态认知你还很需要，这里需要统筹我的战略，面对外围的环境，成本提高了，溢价能力变弱，品牌溢价提高不上去，我做大的品牌时怎么办，做商业部是做战略产品，要有一个战略玩法。

主持人：要有一个好的营销去配套它。

罗清启：它是一个逻辑结果。现在问题是什么，基本上我们出现头疼医疼，脚疼医脚，他看人家做大冰箱，我也把大冰箱做起来，价格提起来，你发现，其实正是因为你做大冰箱了，你的亏损更严重了，反而没有发展，成了一个负发展，因为你的战略不支持你做大冰箱。别人做大冰箱是有战略转型的结果，背后有商业模式的支持，如果没有这个软的商业资产，软资产支撑，盲目地转型，我觉得基本上不行。

我们现在看到人家把衣服一脱，穿着泳装，十米高的泳台就跳下去，很漂亮，我们也把衣服一脱一跳下去，你会发现跳到池子里没出来，出来以后呛得要命，人家现在说，我能跳十米，加高达20米，高端啊，现在我们也加高20米，你会发现你跳下去找不到，没有这种支撑。

主持人：需要企业不光有产品的制造能力，需要在软实力加强自己。

罗清启：高端转型不是把价格提起来的转型，现在在国内家电企业搞出大产品提价，装饰性很强的产品提价，这是简单、机械地理解高端转型，高端转型首先是高端战略的转型。