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4月19日，由国家工业和信息化部运行监测协调局、工业和信息化部电子信息司指导，中国电子视像行业协会（CVIA）和奥维咨询（AVC）主办的“2011年第一季度中国电子信息产业经济运行暨彩电行业研究发布会”在北京召开。
据奥维方面调研显示，一季度液晶电视零售量额首次齐跌，彩电行业利润逆势回升；国产品牌继续主导市场格局，市场份额上升到81%；外资品牌加速进军农村市场，战略布局意图逐渐明朗。
对于五一市场方面，奥维方面分析称“五•一”节前继续分流，旺季不旺成常态，产品大规模销售的时间或将落到下半年。
《3D电视消费者需求调研报告》中显示，预计液晶3D电视年度渗透率有望达到9%，规模将达到339万台；3D电视的品牌格局打破外资品牌寡头垄断局面，一季度国内品牌3D产品市场份额提升到42%；等离子3D电视的渗透率有望达到27%，规模达到78万台。
此外，奥维方面还预计2011年LED背光液晶电视零售规模将达到1868万台，全年市场渗透率有望接近50%；2011年智能电视仍处于培育阶段，零售规模为158万台；2011年等离子电视零售规模将到达289万台，同比增长37%，增速有望超过液晶电视一倍以上。
2011年中国彩电市场一季度回顾与未来展望
一、2011年一季度中国彩电市场盘点
进入2011年以来，受货币政策紧缩、投资拉力不足、通胀压力较大等多方面宏观经济环境的影响，中国彩电行业呈现成本压力加大、消费需求减少、购买能力下降等状况。
1、一季度彩电行业的营收规模出现较明显下降
据奥维咨询（AVC）统计，2011年一季度内销彩电零售规模达到1046万台，同比下降5.2%，零售额394亿元，同比下降8.2%，这是彩电行业在时隔2年后再次出现一季度量额齐跌的局面。
奥维咨询（AVC）认为导致2011年一季度彩电行业营收规模出现下滑有以下几个结构方面的原因：
（1）液晶市场增速放缓，特别是2011年2月首次出现显著负增长
据奥维咨询（AVC）统计数据显示，2011年一季度液晶电视零售量908万台，同比增长5.17%，零售额351亿元，同比下滑6.55%，这是近4年来液晶电视市场的零售额首次出现下跌。导致液晶电视营收规模下降原因主要有二：
首先是2011年春节时间相对往年提前，大幅度影响了2月的有效销售时间，致使2月液晶电视的零售量和零售额规模分别出现了21.5%和29.7%的大幅下降。尽管2011年1月和3月液晶电视规模保持了一定幅度的增长，但仍不足以弥补2月下降的空挡。
其次，一季度城市液晶市场需求下滑，在一定程度上拖累了行业的节奏。随着国八条的陆续实施，一季度70个主要城市的房地产成交量下滑幅度超过30%；同时，一季度的宏观经济形势持续不明朗，使城市居民的消费信心指数有所下降，致使一季度城市彩电市场零售量规模降低9.94%，这也在一定程度上拖了彩电市场的后腿。
（2）CRT电视逐渐被主力品牌企业抛弃，市场规模持续快速萎缩
最近3年来，液晶加速替代CRT是彩电行业结构调整的主要趋势和重要表现。2011年，国产主力品牌企业已相继宣布停止开发CRT新品甚至完全停止生产CRT电视，在连锁卖场里，CRT电视也相继下架难得一见。正是在这样的背景下，CRT电视逐渐被行业抛弃，市场零售规模也以超过50%的速度持续下滑快速萎缩，与2008年一季度的110亿元相比，2011年一季度的9亿元不及2008年一季度的十分之一。
（3）等离子电视成为行业增长的亮点，但其规模尚不足以改变一季度的大盘走势
相较于液晶电视市场表现平稳及CRT电视市场急剧萎缩，等离子电视在一季度市场表现突出，零售量56万台，零售额34亿元，同比增长为19.8%、5.5%。
2、得益于骨干企业的提前布局和积极应对，彩电行业利润逆势回升
虽然第一季度彩电量和额的零售规模都出现了一定幅度的同比下降，但骨干企业利润却出现逆势回升现象。据2011年一季度业绩预告显示：TCL集团净利润同比预增225%-255%，通讯和家电业务都保持良好的增长；四川长虹净利润同比增长1500%-1850%，其他上市彩电企业的利润指标也大体保持了相近或更好的业绩。
据奥维咨询（AVC）分析，一季度彩电企业利润增长主要原因如下：
（1）自2010年下半年以来，行业骨干企业普遍强化了供应链管理和库存管理，没有再出现2010年年初大规模疯狂采购的行为，这使2011年一季度整机企业的库存相对2010年同期处于相对合理的水位，有效避免了高库存的压力；
（2）2011年的面板价格相对稳定，并且持续处于较低价位，没有再出现2010年同期的面板价格大幅下降的现象，这在很大程度上避免了整机企业的跌价损失；
（3）2011年一季度中国彩电行业的价格战频率和激烈程度相对2010年在一定程度上有所缓解，为整机企业的价格管理保留了一定空间。
从总体看，2011年一季度市场虽然由于规模下滑导致行业的“面子”有些失分，但由于行业利润的回升，行业的“里子”却得到了难得的改善，对于多年疲于应付“跌跌不休”的价格战的彩电行业来说，却是获得了难得而较实在的开局。
二、中国彩电市场热点剖析
1、国内品牌份额持续增长，外资品牌加速进军农村市场
据奥维咨询（AVC）统计数据显示，2011年一季度中国彩电市场国内外品牌零售量市场份额比重为81：19，国内品牌市场份额持续增长。
农村市场对液晶电视产品需求的快速增长成为国内品牌份额增长的绝对动因。随着家电下乡惠民政策的积极推动、农村收入水平的提高，农村市场平板电视销售规模增长迅速。2011年一季度农村平板电视销量近470万台，占全国比重高达48%，而国内品牌在农村市场份额稳居80%以上。
面对潜力巨大的中国农村市场，国外品牌已不满足于临渊慕鱼，从产品研发生产、渠道布局和组织架构调整，国外品牌已正式进军农村市场。2010年，三星、夏普、LG虽进入家电下乡市场，但在中标型号数量和价格定位上还无法与国内品牌相比，2011年，外资品牌逐渐改变策略，通过降低价格和推出小尺寸液晶电视积极调整产品线，以适应农村市场消费习惯；同时，针对销售网络和物流服务上的不足，三星等外资品牌于2011年年初在渠道模式上逐渐取消总代理制，缩小区域分销的范围，推行在重点三四级市场精耕细作的渠道管理模式，这一变化有利于三星电视快速拓展农村市场的销售网点和售后网点。而夏普在2010年底已成立专门的家电下乡开发团队，2011年的工作重点也将放在扩大三四级市场的销售网络和服务体系建设上。
2、LED背光液晶电视占比32%，中小尺寸渗透加速
据奥维咨询（AVC）数据显示，2011年一季度LED电视销售量307万台，同比增长859%，渗透率达到32%。在LED背光液晶电视技术成熟、价格下降、厂商强势推广等因素的促进下，LED背光液晶电视对CCFL液晶电视的替代趋势越来越明显，尤其是在城市市场，因市场资源分配、终端形象展示都以LED背光液晶为电视主，提升了消费者对产品的认知度，推动LED背光液晶电视在城市市场的占比攀升至48%。
2011年一季度，LED中小尺寸渗透率得到较大的提升，但是相比大尺寸来说仍然偏低。中小尺寸LED/CCFL价格倍率已经在1.0-1.3，LED中小尺寸将有巨大增长空间。
3、3D电视发展成行业焦点，调查显示消费者的技术教育和使用体验是决定行业发展成败的关键
2011年以来，在上游面板企业和整机企业的共同努力下，3D电视新品出现了一波集中上市的浪潮，从第3周开始到第15周（4月10号），新上市3D产品共52款，占整体3D型号的51%，尺寸布局由超大尺寸向中小尺寸渗透，同时，37、32英寸3D电视面市。
在3D电视产品日益丰富时，3D产品价格快速下降，同规格技术产品的3D/2D价格倍率从年初的1.5降至1.3，直接促使3D电视渗透率的提升。据奥维咨询（AVC）周度监测数据显示，3D电视渗透率已经达到6%。
伴随3D规模的快速上升，3D电视的品牌格局也发生变化，从以几个外资寡头竞争的格局过渡到群雄逐鹿的阶段，而行业结构也发生了巨大的变化：
（1）品牌集中度减小，国内品牌份额显著上升
2010年是3D电视元年，3D市场主要是国外品牌唱主角，索尼、三星占据7成以上份额。伴随着国内品牌的积极推进，国内3D电视市场竞争格局骤变。据奥维咨询（AVC）数据显示：国内外品牌3D产品市场份额比重已从2010年的17:83提升到当前的42：58。
（2）偏光式3D份额激增，低价3D产品方案见成效
目前，市场上眼镜式3D电视主要分为主动快门式（SG）和偏光式(PR)技术,两种技术在显示效果、成本、使用方便等方面各有所长，终端市场中主动快门式仍然占据主导地位，但CCFL偏光式3D产品上市后，依靠低廉的价格，其销售规模得到迅速提升，将偏光式3D电视市场份额推升到40%。
为深入洞察消费者对3D电视的需求，奥维咨询(AVC)与腾讯网家电频道合作，对3D电视潜在用户和已购用户做了详细的问卷调查。通过调查发现，消费者对于3D电视接受度明显提高，有81%的受访者有购买意愿。而决定消费者购买的关键因素仍然是价格，当3D/2D价格倍率突破1.2时，购买意愿超过50%，此时3D电视将有望进入普及阶段。对快门式和偏光式这两种3D电视技术，目前消费者普遍存在不了解和对专业术语不理解的情况，所以消费者对于行业竞争焦点——PR和SG3D技术反应并不强烈，具体表现为：在“您倾向于买那种技术的3D？”的调查结果中，62%消费者选择看效果而定，而非依据具体技术来选购。由此可见，当前行业尚需提升消费者对偏光和快门两种3D技术的认知度，同时也说明企业对产品概念的教育与技术推广还有很长的道路要走。因此，在可预见的未来，这两种技术将会因为互有优劣势而并行发展。在已购用户对3D产品的满意度调查中，根据调查结果显示：消费者基本处于相对满意的状态，导致消费者产生不满的主要因素是3D眼镜的不兼容、使用不方便和价格偏贵，另外，消费者对3D内容的缺乏也显得有些无可奈何。
针对调研所反映出来的问题，奥维咨询（AVC）建议：企业可继续普及3D电视相关知识，包括3D技术和应用等，加强消费者教育；重视效果展示，做好终端卖场的3D现场体验；同时呼吁相关部门加快标准建立，对3D电视观看舒适度、健康性等进行评价，消除消费者疑虑。
三、“五•一”市场预测与全年市场展望
1、2011年“五•一”市场规模预测及市场特点
一季度后，彩电行业将迎来重要的“五•一”节点。由于2011年一季度各整机厂商的实际出货与2010年相比基本持平，为了实现2011年增长任务，“五•一”市场将成为各厂商实现全年目标的首个战场。
据奥维咨询（AVC）预测，基于全年的彩电规模季节指数分布和上半年的厂商策略，今年的“五•一”彩电市场将继续保持良好的增长势头，预计2011年“五•一”周（4.25-05.01）平板电视规模将达到250万台，同比增长约18.7%；其中，LCD市场规模达到232万台，同比增长18%；PDP市场规模达到18万台，同比增长28%。同时，“五•一”市场有四大看点值得关注：
（1）节前分流将继续上演，旺季不旺成为常态。
（2）3D在“五•一”能否真正上量、低成本方案的3D电视价格走势成为悬念。
（3）在大家都把注意力集中在智能与3D电视之时，“舒适度”和“健康”、“安全”会成为重要的差异化概念
（4）电子商务作为新兴渠道，吸引了年轻一代的消费群体，价格的优惠、便捷是消费者选择的主要因素。目前，很多消费者会在实体卖场了解产品及型号之后通过电子商务渠道进行交易。因此彩电厂商不能忽视网络市场的价格定位，以更好地争取网络购物消费群体的市场份额。
2、2011年度中国彩电市场成长趋势预测
据奥维咨询（AVC）预测，2011年平板电视零售量将达到4106万台，零售额1788亿元，同比增长15.4%和21.8%；其中液晶电视国内零售量将达到3816万台，零售额1593亿元，同比增长分别达到14%和18%。
（1）城市市场增长有限，希望寄托在农村市场
随着农村市场消费水平的不断提升，液晶电视在农村市场推广进程加速，农村市场成为国内品牌大力开辟的另一片热土，据奥维咨询（AVC）数据显示，2011年LCD规模增速减慢到14.6%，其中城市市场增长仅为1.9%，而农村市场的增长则高达36%。
（2）2011年LED继续高成长，全年渗透率接近50%
从产品结构来看，LED背光液晶电视中小尺寸产品逐渐完善，加快了市场普及进度，而32英寸产品市场份额依然占据市场的主导地位。从价格差异来看，当前多数重点尺寸的LED背光液晶产品的价格与CCFL产品的价格差异仅为1.2倍，到“五•一”期间或将达到1.1倍左右，其价格差距减少，必将导致消费向LED倾斜，使LED背光液晶产品对CCFL液晶产品的渗透进一步加速。据奥维咨询（AVC）数据显示，2011年LED背光液晶电视的零售规模将达到1868万台，全年的市场渗透率有望接近50%。
（3）2011年3D电视规模将快速成长，但与主流厂家预期规模存在差距
据奥维咨询（AVC）数据统计显示：2010年全年中国彩电市场共销售3D电视11万台，2011年在上游面板企业和整机企业的一致推动下，3D电视将会保持快速成长趋势，液晶3D电视的年度渗透率有望达到9%，规模将达到339万台；等离子3D电视的渗透率有望达到27%，规模达到78万台；因此平板电视总体的3D渗透率达到10.16%。
尽管以上预测数据维持了对3D电视快速增长趋势的判断，但奥维咨询（AVC）的预测数据与当前不少企业的预期存在较大差距，主要原因包括：从产品角度看，当前3D产品主要集中在大尺寸，小尺寸3D产品的出样和渗透明显缓慢；从消费端来看，消费者对3D的实用性、安全性、便利性还是存在疑虑；从市场层面看，新产品的规划和实际销售之间，因出样、推广和上量会存在一个季度左右的时间差，3D产品大规模销售的时间或将落到下半年；从地域和市场层级看，3D产品主要集中在城市市场，农村市场的出样和销售明显偏慢；从彩电行业的热点来看，存在智能、3D、LED和120（240）Hz等多个热点，厂家在推广方面要兼顾，将导致其2011年新产品的价格和产品线规划的管理难度明显增加，甚至会出现3D与LED、智能电视之间的内部资源竞争的问题。
（4）智能电视再次进入发展瓶颈，但厂商推广势头不减
进入2011年后，智能电视成为行业继互联网电视之后的又一个热点和发展新趋势。具备开放式智能操作系统、智能控制系统和应用系统，能实现比较便利的人机交互，使用户获得综合的娱乐体验成为当前智能电视的发展特征；探寻智能电视伴随的新兴商业模式、推动产业融合发展成为彩电行业当前的重要发展方向。
奥维咨询（AVC）认为，智能电视的实质意义在于改变原有载体的外在形态和内在机理，依托操作系统的开放性和软件的自由延伸，从而实现内容的无限扩展和应用，并使电视具备仿生思维、知识和进化能力，达成双向深度人机交互，成为集家庭影音、娱乐、学习、安防、生活辅助等功能为一体的终端应用平台载体。人机互动、内容提升和应用拓展，是当前智能电视发展的最主要特征。
然而，在当前的政策及市场环境下，国内智能电视的发展也仍然面临着诸多障碍。首先，智能电视的定义不统一，缺乏权威标准；其次，国内彩电企业在构建自主产业链方面尚无根本性突破；再次，由于受到政策限制，主要参与企业在智能电视商业模式创新上也尚未实现真正突破。
尽管目前还面临种种问题，但智能电视热潮已经势不可挡，据奥维咨询（AVC）数据显示，多数彩电品牌企业已经推出了智能电视，截至2011年2月，上市机型数量已经达到30多款，主要集中在大尺寸及高端产品。由于目前智能电视还处于培育期，产品价格也相对偏高，奥维咨询（AVC）预计2011年智能电视的零售规模为158万台。
（5）2011年等离子电视重现生机，或将改变行业格局。
相对于液晶电视的缓慢增长和平稳，2011年的等离子电视可谓是春意盎然：首先是一些阔别等离子行业多年的企业，如TCL，海尔重新回归等离子阵营；其次是等离子自身在节能、超薄、窄边框技术方面的革新，使等离子产品给人耳目一新的感觉；第三，随着合肥鑫昊等离子面板工厂的投产和绵阳虹欧等离子面板生产线进入稳定生产阶段，2011年等离子的供应能力会有质的提升；全年供应规模有望突破350万台。据此，奥维咨询（AVC）预测，2011年等离子电视的零售规模将到达289万台，同比增长37%，其增速有望超过液晶电视一倍以上。
总体来看，2011年是中国彩电行业继续进行更高层面的结构调整和转型升级的一个关键时期。市场增长的机会点将主要集中在技术升级（包括新技术的发展，如LED、3D、智能电视等）、农村市场和B2B市场的增长。要更好地把握市场增长的机会，这就对企业的资源整合和精细化管理提出了更高要求，只有紧扣行业发展脉搏、强化自身实力，企业才能立于不败之地。（和讯网）
