行业困境

韩国电视厂商正在投入数十亿美元开发全新显示技术，不仅可以缩小屏幕厚度，还能提供超清画面。但随着智能手机和平板电脑吸引力的加强，这笔巨额投资最终可能沦为无谓的创新。

虽然3D电视和互联网电视都未能推动销量，但三星和LG并不气馁，而是将希望寄托于OLED技术。电视行业的激烈竞争已经导致索尼电视机业务连续8年亏损。

15年前面市的平板电视，极大地刺激了消费者需求，力度堪比1960年代末开始普及的彩色电视。如果与最新的超薄电视并排摆放，第一代平板电视会显得非常过时，画质也有天壤之别。

但对于多数消费者而言，这种技术改良的吸引力正在逐渐降低。如果现有画质已经很优秀，何苦花钱追求卓越？既然智能手机和平板电脑的功能已经很完善，又为何要花更多钱购买一台电视？

当韩国人Lee Sang-hyun决定购买第一台电视机时，他首先考虑的是价格合理且能玩游戏的大屏幕电视。这位30岁的白领已经购买了iPhone、iPad和笔记本电脑，所以预算不多。

几经考量，他选择了一款功能单一的42英寸等离子电视，花费64万韩元(约合550美元)——还不到同尺寸顶级产品的一半。

像Lee Sang-hyun这样的消费者，折射出高端电视厂商面临的挑战。由于电视不再是观看电影和电视节目的唯一渠道，使得消费者的观看习惯发生了改变。由于智能手机和平板电脑可以按需提供流媒体直播节目和视频，人们坐在客厅里观看电视的时间越来越少。

全新技术

但三星和LG却十分看好一项最新技术，甚至将其与1950年代初期的首台彩色电视机相提并论。这种超薄OLED电视机可以提供逼真而饱满的色彩，对比度也比现有的电视机高很多。

面临利润率的不断萎缩，以及中国厂商的强势崛起，他们希望借助这项技术提高电视机售价。但短期内至少需要克服一个障碍：由于三星和LG尚未实现量产，因此消费者不得不为这项新技术多花数千美元。

三星和LG都将于今年圣诞购物季期间，在欧洲、亚洲和北美的部分市场销售55英寸超薄OLED电视，但售价却至少为9000美元，达到目前顶级55英寸电视机的两倍多。

“OLED是最接近显示梦想的产品。”三星电视业务副总裁Lee Kyungshik说。

三星视觉显示部门的主要产品是电视机和家庭娱乐系统，今年第一季度在该公司45.3万亿韩元(约合390亿美元)的收入中占比为17%。LG的家电部门在其12.2万亿韩元的季度收入中占比达40%以上。

三星和LG有理由为最新的显示技术进展感到自豪。尽管索尼2007年展示了首款11英寸OLED电视，但此后就再也没有推出大尺寸产品。“到明年底，全世界只有两家公司能生产大尺寸OLED电视机：三星和LG。”LG电视业务总监Jang Moon-ik说。

对于整个电视机行业而言，去年的状况十分严峻。欧债危机的发酵和美国经济复苏放缓打压了消费电子产品需求，智能手机和平板电脑成为少有的例外。

液晶电视的销量增速已经放缓，等离子电视甚至开始下滑。市场研究公司NPD的数据显示，2011年全球电视出货量自2004年以来首次出现下滑。

全球需求疲软对索尼的冲击尤其严重。该公司2011财年的亏损达到创纪录的57亿美元。作为曾经的趋势引领者，该公司的电视业务甚至连续8年亏损。

三星和LG很好地适应了电视行业的下滑，并继续投资建设新的显示器生产线。他们相信，OLED电视的利润率不会像液晶电视下滑得那么快，因为技术壁垒足以抵御迟到的竞争对手。

真正挑战

但市场研究公司DisplaySearch分析师保罗·格雷(Paul Gray)却认为：“现有商业模式的问题在于，模仿者太多。”

“索尼、松下和友达光电都在努力挺进大屏幕OLED市场，这表明未来的利润率会受到严重破坏。”他说。上月有报道称，索尼和松下正在展开谈判，计划组建OLED电视机联盟。

对三星和LG而言，更大的挑战或许并非来自日本和中国的竞争对手，而是源于用户观看习惯的改变。“我只想要一台电视来玩游戏，对我来说，屏幕质量没有太大差异，”上文提到的白领Lee Sang-hyun说，“但如果是买电脑显示器，我可能会更在意厚度。”

他表示，一两年后，可能会考虑对电视更新换代。到那时，OLED电视的价格将更加亲民，但对厂商而言，利润率却会萎缩。

DisplaySearch预计，到2013年底，55英寸OLED电视的价格将降至4000美元左右。2015年底降至约1500美元。

对消费者而言，降价是件好事。但对三星和LG来说，却会再次陷入泥潭。

“没有什么立竿见影的办法，”DisplaySearch的格雷说，“电视行业想要成功，就必须在当今这个充满各种互动渠道的时代，充分理解电视所扮演的角色。”