今年上半年，家电行业的整体低迷不断得到验证，下半年市场也不容乐观。一方面，2013年6月家电节能惠民补贴政策退出之后，家电市场显露疲态；另一方面，2013年10月开始实施家电能效新标准后，让整个家电行业面临新一轮洗牌。今年1－5月家电企业的业绩报告显示，多数家电上市公司利润下滑，高增长不再，甚至出现负增长。家电业内人士分析认为，家电行业的优胜劣汰将进一步加剧，市场份额将继续向龙头企业集中。
市场整体低迷
近日，中国产业在线公布了2014年5月四大家电产销数据。从产量方面统计数据来看，除液晶电视产量同比小幅增长，冰箱、空调、洗衣机三大品类产量均小幅下滑；在销量方面，受国内房地产市场持续低迷影响，除空调销量增长外，其余品种内销下滑明显；在出口方面，5月份出口形势没有延续4月的强劲态势，除液晶电视和冰箱出口持续向好之外，其他品种均出现同比下滑。
从四大家电品类的细分数据看，5月家用空调的行业生产总量为1262万台，同比增长6.85%，环比下降6.2%；5月销售总量为1250万台，同比增长0.09%，环比下降8.1%。1－5月空调累计产量9581万台，同比增长12%；1－5月累计销量9465万台，同比增长 7.7%。
5月冰箱生产750万台，同比和环比均下滑3.4%；销量762.7万台，同比下滑0.4%，环比下滑1.5%。从1－5月的累计情况来看，冰箱共生产3372.9万台，同比增长1.3%，销售3395.7万台，同比增长0.7%。
5月家用洗衣机行业总产量392.7万台，同比下滑1.5%；总销量406.4万台，同比增长2.2%。累计来看，2014年1－5月，我国家用洗衣机行业总产量2307万台，同比下滑0.6%，总销量2333.9万台，同比增长2.0%。
5月液晶电视产量约为945.1万台，销量为921.1万台。1－5月液晶电视内销出货累计1857.8万台，同比下滑17.2%；1－5月液晶电视累计出口2690万台，同比增长49.7%。
据了解，国家对家电行业的补贴政策在去年6月底退出后，对整个国内的彩电企业影响较大。公开数据显示，今年一季度，TCL集团、海信电器、创维集团、深康佳、四川长虹等国内五大彩电巨头的彩电业务均出现滑坡。TCL集团日前发布的中期业绩预告显示，上半年LCD电视（包括商用显示器）销量为787.0万台，同比略有减少。
产业结构转型
在国内外市场需求增长放缓、政府相关扶持政策逐步退出的双重压力下，家电业如何走出困境成为行业关心的热点，尤其是依靠补贴政策这根“拐杖”存活的中小家电企业，如何在脱离“拐杖”后在行业内继续前行，更是成了业界关注的焦点。不过，面对行业趋冷、新一轮调整到来，龙头家电企业如美的、格力、海尔等，率先积极应对坚决转型，实现“逆袭”，继续扩大优势。
关于中国家电业发展模式的转变，中国家电协会发布的《中国家用电器工业“十二五”发展规划的建议》提出：“家电企业要改变主要依靠扩大规模的增长模式”。《中国家用电器工业“十二五”发展规划的建议》从经济、技术创新、质量、节能环保、国际化等几个方面提出了中国家电业“十二五”末要达到的具体指标。2013年年底，中国家电协会又发布了《2013版中国家电产业技术路线图》，该路线图立足推动家电行业从家电大国向家电强国迈进的战略高度，提出了中国家电产业未来5－10年技术研发目标、转型路径和重点项目。
中国家用电器协会近日还表示，产业结构转型升级将是2014年乃至今后相当长的时期内家电业的主旋律，技术创新成为未来家电业增长的主要推动力。商务部国际贸易经济合作研究院研究员梅新育表示，在家电下乡政策功成身退后，家电企业在国内市场上的首要任务应当是更新升级需求。
就全国平均水平而言，无论是城镇还是农村，多数家电产品拥有量已经饱和或接近饱和，更新升级正日益成为需求的大头。企业不仅需要消化过剩产能，同时需要通过产品转型和升级，重新进入由新兴市场步入行业稳步增长的轨道。
产品结构明显升级
尽管市场整体走低，不过不同家电品类均呈现出明显的产品结构升级。据中怡康月度零售监测显示，2013年1－5月，智能电视渗透率达到60%，白电品类方面，变频空调市场渗透率近60%，滚筒洗衣机和多门、对开门则分别突破30%和17%，小家电及厨电品类中，高端电脑型电饭煲和欧式抽油烟机的市场渗透率达到57%和45%，高端产品正陆续成为市场需求的主流，成为拉动市场增长的主要力量。
据中怡康统计数据显示，家电零售金额2014年增速约为3.5%，达到1.43万亿，冰箱、洗衣机、空调、彩电行业国内零售金额增速分别为4%、5%、6%、－5%。厨电中油烟机和燃气灶销售金额同比增速16%和11%，空气净化器和净水设备仍将保持大幅增长领跑大盘迎来黄金发展期，同比增幅达到61%和71%。
中怡康市场总监左延鹊认为，未来几年，三四级市场的新增购买和一二级市场的更新换代需求为家电市场的持续放量提供了坚实的市场基础；同时，国家一系列消费促进政策的出台以及电商平台的发展，为家电行业创造了良好的市场环境。“在产品创新与模式创新的大浪潮的推动下，家电产业将会进一步增值。”
行业龙头企业被看好
业内人士认为，下半年，行业结构升级趋势明显，产品均价仍将稳步提升，家电行业全年盈利能力提升仍较有可能，“业绩增速＞收入增速＞销量增速”的格局依然存在，不过行业分化将更为明显。
下半年空调增长压力或将逐步增大，竞争环境亦将趋于激化；而冰箱、洗衣机行业的增长压力因基数下移而减小，但仍需要通过持续的产品结构升级来保持市场容量；黑电的惟一出路是深化转型，构建新模式；再者，厨电行业将继续整合，消费升级仍将持续推动高端市场整合，而中端市场竞争格局将因美的的强势进攻而日益激烈；另外，小家电及零配件领域的公司在下游整机厂商的压力下仍将面临较大的盈利能力压力，转型突破仍将是这些公司破局的核心路径。
在房地产销量数据不进一步恶化、没有更多的坏消息推动家电行业估值进一步下移的前提下，业内继续看好美的集团、格力电器等龙头企业，还有管理改善与成长主线下的海信科龙、老板电器，以及转型与再发展的和晶科技、合肥三洋、青岛海尔和海信电器等。
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