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中国家电全球化的命门在本土化

2016-10-31 10:52:42来源:家电圈作者:
  • 导读:
  • 所有家电企业的全球化来说,都面临着"成于本土化、败于本土化"命门。最近两年,在一大批中国家电巨头开启的新一轮国际化背后,必须要注意处理好与本土化经营的关系。
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所有家电企业的全球化来说,都面临着"成于本土化、败于本土化"命门。最近两年,在一大批中国家电巨头开启的新一轮国际化背后,必须要注意处理好与本土化经营的关系。

在每一个家电企业全球化布局和扩张的背后,都藏着一个又一个艰难而辛酸的本土化故事。对于所有实施全球化布局的中国家电企业,都离不开一个又一个的本土化,也就是说"更加个性化的市场操作体系、管理手段和方法"。

看上去很美好的中国家电全球化过程中,正隐藏着一个巨大的"天花板"。那就是,如何在全球化市场的战略布局过程中,构建一套套定制化的本土化运营的体系和能力。而不是简单的拿一个国家的市场操作经验,在全球各地完全不同的市场进行简单复制。

从全球化走向本土化

过去说,世界是圆的;后来说,世界是平的;现在看,世界又是圆的了。

随着越来越多企业的全球化布局和拓展进入成熟期之后,不少企业又意外发现:原来,全球市场一盘棋是不可能的,必须是全球市场多盘棋,甚至是一个国家一盘棋或多盘棋。比如,对于中国这样一个国家,有的外资企业想要做好这个大市场,就必须要下好几盘棋。

从全球市场的一体化到全球经营的本土化细分化,这已经是接下来所有实施全球化经营的企业,不得不面临的一个新课题。在互联网浪潮驱动下,虽然现在很多人都会说,世界是平的,世界正变得越来越平。但在世界越来越平的背景下,在全球一个地球村的背后,则是不少企业的市场经营和战略布局,正面临着越来越明显的区域化、本土化色彩。

互联网让世界变平了,也让很多产业的边界快速消失了。但是,这同时带来越来越多国家和地区的用户需求越来越善变、越来越个性化。这也就意味着,企业在做大规模、做强实力的过程中,也必须要完成内部组织的做小、做细,更灵活变化、更骁勇善战。

在每一个成功的全球化企业巨头背后,都拥有一个又一个的个性化、本土化的市场布局和运营团队。实际上,全球化与本土化这对在过去看上去是完全矛盾的对抗体,如今却变成了有机结合的协同体。

从新机遇到天花板

对于当前的大量中国家电企业来说,全球化既可以说是"天使(机遇)",也可以说是"魔鬼(陷阱)"。关键取决于到底中国家电企业是否具备在全球化扩张过程中,实现成功的本土化运营和引爆。

随着越来越多的外资家电企业在中国市场纷纷遭遇"滑铁卢",或退出,或转型,或沦为配角。与此同时,一大批中国企业却在完成本土市场的地位夯实后,又开启新一轮的全球化扩张步伐。

在中外家电企业一退一进之间,并不意味着中国家电产业的新一轮全球化,即摆脱过去单一的贴牌制造,走向自主研发、自主品牌的新战略,已是高枕无忧。而是说,很多中国企业这一轮的全球化才刚刚开始,还没有真正触摸到海外市场操作过程中的"天花板"。

所有中国家电企业,如果不能掌握本土化市场操作的成功经历,就不可能完成全球化的拓展和布局。从过去到现在,很多中国市场上征战的外资家电巨头,最终都是倒在本土化市场上的操作不慎上,直接将国外的经验、模式和手段在中国进行复制。

直接现在包括松下、三星,以及夏普、LG等这些外资企业,在中国市场上基本还采取"全球一体化"产品研发、经营管理和决策体系,并没有赋予本土化团队的自主经营决策权限。导致在参与中国等一些区域市场竞争中,会出现战略清晰但策略呆板;营销计划跟不上市场竞争的变化步伐,从而错失机遇。

无论是夏普、松下为代表的日资企业,还是惠而浦、伊莱克斯、飞利浦代表的欧美企业,以及三星、LG代表的韩资企业,对于以海尔、美的、TCL、长虹、海信为代表的中国企业来说,他们或多或少失败的原因,正是因为"高度全球一体化",并没有真正赋予中国管理团队足够的本土化经营决策权。

一大批洋品牌失败案例,对当前中国家电巨头正掀起的一轮全球化扩张布局来说,除了强调战略上的全球化目标和方向,在具体的市场操作过程中,一定要赋予各个国家市场经营团队相应的自主决策经营权。要培养一个个善于打硬仗、能打仗的经营团队,将大企业做成一个个灵活善战的精兵强队。

这更是未来中国家电产业整体转型变革过程中,面对的一项新课题:一方面家电企业大规模制造,要变成个性化定制;另一方面,家电企业的规模和实力做大做强,必须要将经营管理团队等内部组织做小做精。真正通过这两项变革,加速中国家电在全球崛起。


 

(关键字:中国家电)

(责任编辑:00820)
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