在行业过剩格局下，将煤炭资源转化为电力和化工，是近年来煤炭企业的普遍选择，但随之而来的是狂热投资导致的下游产品过剩，煤化工行业尤其如此。这使煤化工不仅没有力挽煤企的困境，反而成为煤企的新包袱。
“在‘逢煤必化’倾向下，煤化工市场竞争白热化、价格波动剧烈。企业必须构建新的营销模式，打造产品新优势。”近日接受经济导报记者采访时，兖矿煤化供销公司总经理苗志远表示，通过以变应变，创新营销，兖矿煤化实现了逆市增长，上半年累计销售产品175.22万吨，市场占有率达到10%左右。
狂热投资带来产能过剩
对煤化工市场，苗志远描述说，价格低迷、寒气逼人，又不得不为生存而战。
在日前举办的2015国际煤化工论坛上，中国石油(8.48, -0.02, -0.24%)和化学工业联合会会长李寿生则直言煤化工行业在盲目投资热下存在着潜在的过剩风险。以煤制烯烃为例，据中国石化(4.84, -0.01, -0.21%)联合会不完全统计，目前已开展前期工作或规划的煤制烯烃项目有53个，产能合计约3300万吨，如果项目全部建成，煤制烯烃产量将远远超过国内市场需求。
同时煤化工产品同质化现象严重。目前的煤化工项目大多集中在煤制甲醇、煤制烯烃、煤制乙二醇等产品上。以煤制烯烃为例，乙烯、丙烯后加工项目同质化现象十分严重，大多数聚乙烯、聚丙烯都集中在少数几个通用料的品牌上，高端品牌、专用品牌数量很少。李寿生认为，如果不尽快用高端化、差异化技术，产品也很快将面临“产能过剩”和“恶性竞争”的混乱局面。
据不完全统计，目前已开展前期工作或规划的煤制烯烃项目有53个，产能合计约3300万吨；煤制油项目7个，产能合计约1390万吨；煤制乙二醇项目19个，产能合计约470万吨；煤制天然气项目18个，产能合计约740亿立方米。
李寿生表示，如果这些项目全部建成，将消耗煤炭约4.29亿吨，煤制烯烃产量将远远超过国内市场需求。特别是在当前国际原油价格大幅下降的形势下，煤制油、煤制天然气无论从技术成熟度上还是从经济效益上，都将面临严峻挑战。
发挥集成营销规模优势
面对供需矛盾突出的煤化工市场，兖矿煤化工试图通过营销模式创新纾解市场困境。
“把商业模式定位于打造‘集成式营销’，发挥规模优势，将营销链条所涉及的仓储、物流、市场信息等要素通盘梳理，运用互联网+思维，理清并找出相互之间的关联效应，统筹集成纳入营销拓效工程。”苗志远解释说，他们通过整合资源，把集团公司本部和新疆能化、榆林能化、鄂尔多斯(6.70, -0.15, -2.19%)荣信化工、贵州开阳公司的煤化工产品纳入统一营销平台，实现跨区域平台资源联动。
在此基础上，他们探索线上线下、点对点交易模式，发掘培育兖矿产品的营销卖点。针对大宗物资销售特点，兖矿煤化工积极筹建华东、鲁北区域营销中心，推进并购中国石油和化工交易网进度，打造兖矿煤化工远程电子商务营销平台。
对实施“信息”营销战略和优势互补的立体市场网络体系在激烈的市场竞争中带来的转变，该公司副总经理宋述东举例说，今年春节前，各生产库存持续高位。他们根据大数据分析，预判将有一轮上涨行情，随即实施了战略库存方案。节后出货时，甲醇、醋酸、醋酸乙酯、醋酸丁酯等产品分别较节前平均上涨400元/吨、276元/吨、123.8元/吨、373.5元/吨，直接为生产企业创效1095万元。今年4月，他们利用新疆煤化工停车检修之机，在系统停车前主动库存尿素2.3万吨、甲醇1.4万吨，并在停车检修期间进行销售，创效435万元。
“无法左右市场，但是我们通过构建重量级电子商务平台，用大数据、互联网思维统筹抓好资金融集创利，得到了在各个区域的市场话语权。”宋述东说。
在苗志远看来，随着煤化工“十三五”规划顶层设计初步成形，行业发展路径更加清晰，这是整体利好。作为煤化工企业，必须依靠技术创新转型升级，提高核心竞争力，并在营销模式上积极探索创新，才能在多元竞争的市场环境中立足前行。
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