“我们新发的洁柔超迷你型纸手帕是现在市场上众多纸手帕中包装最小型的，主要针对的消费者是白领和时尚女性。”日前在洁柔新品的发布会现场，其相关负责人向记者介绍。而记者观察发现，在纸巾行业已显露出产能过剩端倪的今天，发力细分市场或许是纸巾企业寻找出路的一个方向。
产能过剩、价格战、消费者流动性大已经成为纸巾行业现阶段的关键词，中顺洁柔总经理刘欲武日前表示，2014年-2015年业界将会释放约300万吨新增产能，届时，总产能达近1000万吨，“行业产能远大于消费量”。
洁柔今年的一季报证实了刘欲武的担心。记者查询发现，在今年的一季报中，其归属于上市公司股东的净利润下降了43.89%。而在此前的业绩预报中，对于业绩下降，中顺洁柔称，主要基于该公司争取市场占有率，市场投入增加，以及促销力度加大所致。
事实上，促销已经成为纸巾品牌在超市中吸引消费者最重要的因素。中山大道华润万家超市的一名纸巾销售人员告诉记者，消费者对于购买纸巾的品牌似乎并不太敏感，“几个大家比较熟悉的牌子，哪个促销就买哪个，价格是影响消费的主要因素，而忠诚度相对比较低。”而购买者的消费习惯某种程度上也决定了纸巾品牌之间的价格战或将一直持续。
此外，纸巾品类的中小企业数量将逐渐减少，刘欲武曾透露，目前纸巾市场前几大品牌占30%，前15名市场占有率已超过50%。随着产业的升级，小工厂将被逐渐淘汰。从另外一个角度来看，或许前几大品牌的收购大计要展开了。
【中纸每日观察】我国生活用纸产能过剩情况不断加剧，下一步，生活用纸行业将进入深度洗牌期。生活用纸具有一定的刚性消费需求，因此其产品价格一直以来都相对稳定。然而，在2013年，生活用纸的价格出现“跳水”，下跌明显。我国生活用纸龙头企业除金红叶在国内有自营林业基地外，维达、恒安、中顺所使用的原料大多是进口木浆，致使设备和技术差异不明显，产品的同质化情况非常突出。而同质化的竞争，使的生活用纸企业不得不依赖“价格”的方式取胜，这种不规范竞争导致恶性循环，严重扰乱生活用纸市场秩序，不利于行业发展，细化生活用纸产品分类，打破同质化竞争就显得尤为重要了。
文中提到的中顺推出针对白领和时尚女性的洁柔超迷你型纸手帕，就是一个成功的“试水”计划，随着产品分类的进一步细化，企业将找到适合自己营销的产品进行集中发力。可以预计的是，伴随着产业的升级，各企业间将会上演一场声势浩大的兼并重组大战，战争是残酷的，但其产生的效果将是完美的。
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