王老吉的商标之争，让我们看到了品牌的价值，仅仅一个凉茶饮品，2010年估值已达1080.15亿，堪称中国第一品牌。如今，中国工程机械行业正遭遇“低谷”，内向型企业处境尤其艰难，这是经济发展规律使然，也是粗放增长方式的自我调整。工程机械企业如果能够把对规模和产能的关注，转移到产品和客户本身上来，推行精益生产，实现产品升级，建立强势品牌资产，这将是行业由“强大”走向“伟大”的一次最好机遇。

目前，就中国工程机械行业整体而言，只有“产品”而无“品牌”，消费者中价格转换者（价格敏感的顾客）和摇摆不定者（对两个或更多品牌持无所谓态度者）比重过高，因此，建立优质的品牌资产，将是一个长期过程，需要从品牌意识、感知质量、品牌忠诚等方面对品牌资产进行投资、管理和强化，最终实现品牌价值最大化。

强化品牌意识 树立高端形象

品牌意识是指一个品牌在消费者心中的强度，比如提起方便面，你会想到康师傅；提起豆浆机，你会想到九阳；提到中央空调，你会想到格力……简而言之，品牌意识是建立在品牌再认（品牌熟悉度）和品牌回忆（品牌认可度）基础上的排他性心理。

一个真正成功的品牌，消费者不必记住在哪里见过该品牌，该品牌与其他品牌有何不同，甚至不需要知道该品牌的产品类别，只要需要记得曾经见过它即可，这就是品牌再认。在数码相机还未取代光学相机的年代里，“柯达每一刻”的广告风靡全球，无论走到哪里，只要你看到柯达黄色的标志，就会产生积极情绪，那组广告可谓制造“品牌再认”的完美范例。

品牌回忆是在再认基础上的提升，即提到某一产品类别（比如电话车险），消费者就能想到该品牌（平安保险），那么该品牌就有了回忆属性。消费者能否回忆起你的品牌决定了该品牌是否列入他的购物单，或者能否得到竞标合同。

相对汽车行业，我国工程机械企业普遍比较低调，很少在大众媒体上刊登广告。而外国同行在此方面则显得相对成熟。2006年，卡特彼勒在中国发起了公司声誉宣传活动，一幅“世界在不断进步——卡特彼勒的骄傲，鼎力支持中国腾飞30年”的广告牌，分别树立在上海市区、上海机场、北京机场附近以及北京中央商务区，说明卡特彼勒如何帮助中国修建通往进步之路。近两年，卡特彼勒又选择新华网进行形象推广，继续推进中国事业。据21-sun记者了解，2011年，卡特彼勒全球销售收入601.4亿美元，其中亚洲区销售收入近150亿美元，占全球总收入的24.9%，中国销量差不多占到亚太地区销量的四分之一。这固然与前几年卡特彼勒产品通过参与中国重大基础设施项目建设，创立了良好的质量口碑有关；但不可否认，大手笔的广告投入，为其在中国消费者心中树立高端品牌形象起到了推波助澜的作用。

作为中国工程机械行业领军者，中联重科自2009年开始在凤凰卫视播出“思想构筑未来”广告片，最近笔者在《参考消息》上也看到了三一重工大幅广告，说明行业内已有先行者在品牌建设方面跨出可喜一步。如今，中国工程机械在国际舞台上的地位与日俱增，我们期待行业内能够出现真正意义上的世界级品牌，早日屹立强者之林。

提升感知质量 建全管理制度

感知质量是指顾客按照自己对产品的使用目的和需求状况，综合分析市场上各种正式或非正式途径获得的相关信息，对一种产品或服务所做的抽象性主观评价。比如，同样是冰激凌，由于宣称“原料100%来自巴西、马达加斯加、比利时和夏威夷”，哈根达斯的售价就远远高于国产的光明，其中“感知质量”起到了决定性因素。可以说，一个产品是基于低“价格”的低端品牌，还是基于“名誉”的高端品牌，感知质量就是消费者心中的天平。

感知质量与实际质量不同，如果原先有了低质量的形象，消费者可能会受到过度影响，从而不相信新的质量宣传，或者不愿花时间来验证，比如号称“史上质量最好”的国产奶粉。相反，苹果之所以被消费者定位为高端，是因为乔布斯能够为了提高毫秒级别的交互反馈速度或毫米级别的设备尺寸，而不惜成本、不惜等待、不惜使用昂贵及供应不上的原料，不惜折磨设计工程师，直到超越客户预期的完美作品问世。

中国工程机械行业经过近十年的黄金发展期，取得了举世瞩目的成就，但随之也带来“大而不强”“肥而不壮”的评价。这固然受制于我国工业制造整体水平，但同时也与产品研发周期较短、更新换代速度过快、过分追求“最高”“最大”指标、在产品尚未达到精益求精前就匆忙投入市场有关。市场需求旺盛之时，产品质量粗糙等问题会被暂时掩盖，但一旦需求收缩，消费者便会更加挑剔，对品质的要求也会水涨船高。同时，据21-sun记者了解，中国消费者喜欢分享：如果用户对产品认可，他会平均向11个人进行宣传；如果某个用户因购买产品受到损失，他会平均向25个人诉说，因此无论是主机生产企业还是代理商，对口碑的关注都应提高提升到战略高度上来。

用户对中国工程机械产品感知质量不高的另一个原因，在于缺乏规范的产品召回制度。召回制度与再制造一样，也是来自汽车行业的概念——按照《缺陷汽车产品召回管理规定》要求，汽车产品制造商有责任消除其产品可能引起人身伤害、财产损失，包括制造商以有效方式通知销售商、修理商、车主等有关方面关于缺陷的具体情况及消除缺陷的方法事项，并由制造商组织销售商、修理商等通过修理、更换、收回等具体措施有效消除其汽车产品缺陷。尽管2009年11月，国务院确立了农机缺陷产品召回制度，但由于工程机械设备的体积庞大和昂贵的运输费用，产品“召回”制度一直没有出台，设备出现问题也是由代理商负责修理、更换配件。近期，行业内因产品质量问题引起的纠纷不断见诸媒体，诚然这其中不排除由于行业不景气、个别客户不愿按时还款，但大部分情况下，还是因为工程机械产品质量不过关。如果行业内能够早日建立产品召回制度，一方面可以增加主机生产厂商的责任感，另一方面也能增加用户对“中国制造”的认可和信赖。

品牌忠诚 加强与客户的联系

品牌忠诚是指消费者对某一品牌的特殊嗜好，在不断购此类产品时，仅仅是因为认品牌而放弃对其他品牌的尝试。品牌忠诚对营销成本的影响是巨大的，因为维系老客户的成本要比吸引新客户的成本低很多。企业经常犯的一个错误就是依靠引诱新客户来寻找增长，而忽略了现有的客户。其实，现有消费者的忠诚也意味着竞争者巨大的进入壁垒，因为引诱消费者转换品牌忠诚的成本通常很高。

通过对忠诚度细分我们可以发现，市场上的消费者通常可分为以下几部分：非客户（购买竞争者品牌货非此类产品使用者）、价格转换者（价格敏感的顾客）、被动忠诚者（习惯性而非理性购买者）、摇摆不定者（对两个或更多的品牌持无所谓态度者）和忠诚顾客。企业的挑战是改进品牌忠诚度的版图：增加非价格转换者的顾客；强化摇摆不定者和忠诚顾客与品牌的联系；增加愿以高价（或忍受不便）使用本品牌或服务的顾客人数。

增加摇摆不定者和忠诚客户忠诚度的方法之一是发展或加强他们与品牌的联系，在此方面，服务是最好的途径。目前工程机械行业内，各品牌正声势浩大地开展服务万里行活动，目的便在于通过主动式、全方位的服务，增加客户对品牌的感情和信任。除此之外，日常及时、热情周到的服务也是增加品牌粘合度的方式之一。21-sun记者在走访中发现，在当前产品同质化竞争激烈，技术瓶颈暂时难以打破的局面下，服务的好坏，甚至成为客户选择该产品的唯一理由。

此外，企业所推出的会员增值服务，诸如顾客俱乐部、行业大赛等方式，不仅能强化品牌价值主张和差异点，同时也体现出公司没有把客户的忠诚视为理所应当，而是通过不断实现用户价值最大化，增加品牌的情感溢价。

2011年至2012年，沃尔沃建筑设备成功举办两届“掘战达人”大赛，不仅宣传了产品的节能理念，还向挖掘机手提供了一个培训和自我展现的舞台。因此尽管中国市场需求不断收缩，但沃尔沃产品却实现了逆势增长，这不得不归功于其节油理念深入人心，以及消费者对企业价值主张的认可。正如稻盛和夫所说，商业不是冰冷的游戏，退后三步看，都与人性相关。沃尔沃“掘战达人”举办过程中，充分实现了对人的关注，因此获得了商业价值和社会价值的双赢。

诚然，品牌建设并不容易，因为它随时会受到以下几方面冲击：第一，价格竞争压力，它会直接动摇品牌建设的初衷；第二，竞争者的扩张，它减少了定位的选择以及实施的有效性；第三，市场与媒体的碎片化，它决定品牌建设很难达到一致性；第四，多品牌及多产品的卷入；第五，改变正确战略品牌的诱惑；第六，公司组织对创新的偏见，因为任何的改变不仅导致成本升高，风险加剧，而且会使先前的投资回报降低甚至打水漂；第七，多元投资的压力；第八，短期绩效压力，很多经营者认为“活下去”比“活得好”更重要。

然而，品牌是一个企业的灵魂。品牌建设对于企业可持续性发展具有决定性的作用，只有拥有了自己的品牌资产，我们的工程机械企业才可能摆脱低价、同质化漩涡，在未来竞争中立于不败之地。

（关键词：工程机械 品牌意识 价格 品牌资产）