2014年彩电市场在“三期叠加”的宏观经济环境中震荡发展，政策透支效应、宏观经济放缓、房产行业结构调整等多重因素，使得彩电市场整体换挡，全年低位运行。中怡康认为，2014上半年低迷主要是由于2013年同期有相关刺激政策，6月份之后“世界杯”、“618”和“双十一”等起到了一定拉动作用，彩电市场进入了调整恢复期。为了应对2014年市场震荡，彩电厂商纷纷采取降价策略，并不断推出新品刺激市场活力。中怡康预计2015年液晶电视市场竞争形势依然十分严峻，较2014年将呈现恢复性的微增长。
产品本质凸显
2013年从乐视电视上市开始，互联网思维就萦绕在彩电行业周围。所有上市或发布的新品，基本上围绕着智能、游戏、视频内容等方面展开，产品在传播中处于弱化的地位。2014年技术热点层出不穷，市场竞争回归产品本质。技术热点层出不穷，百花齐放。例如，曲面产品在三星的带动下渗透率迅速提高，LG2014年产品策略聚焦在OLED产品上，国产品牌阵营则集中发力高色域产品。
元旦难取开门红
传统节日受线上促销节点的冲击，液晶电视销量被分散均摊。中怡康数据显示，2015年元旦（2014年12月22日~2015年1月4日）液晶市场销量415万台，同比下降15%，下降幅度大于预期，其中线上、线下市场线下市场表现分化，线下渠道降幅高达19%，线上市场实现超过50%的增长。55寸液晶电视零售量份额增长最快，达到29.0%，成为元旦市场主力尺寸。同时，4K超高清电视接受度突飞猛进，元旦期间城市市场4K零售量渗透率达到30.8%。
2015年将呈现恢复性增长
中怡康认为，2015年彩电市场竞争形势严峻，压力主要源于三个方面：一是乐视、小米等互联网跨界企业的二次成长，对传统彩电品牌商形成更大压力；二是需加紧适应线上竞争的新形势，理解用户新特征、提升促销节点的竞争力；三是宏观经济形势依然不容乐观，房地产行业景气度难实现反转。
总体来看，中怡康预计2015年液晶电视市场将呈现恢复性增长，零售量或达到4710万台，同比增长2.2%。技术进步推动产品功能升级，智能、4K、曲面产品在2015年仍将成为销售增长点；中小尺寸趋向集中，大尺寸主流化。同时，中怡康预计，2015年液晶电视线上规模将突破千万，并呈现四大新常态：线上渠道规模不断增长、互联网企业逆市增长、单品效应不断提高、型号聚焦成为趋势。
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