经过多年的充分竞争,家电市场已相对成熟,行业生态趋好。长远来看,白色家电行业仍有一定成长空间。
国家信息中心数据显示,24个重点城市2014年1至11月,除空调增长外,其他产品零售量和零售额均下降,冰箱、洗衣机降幅达5.1%、3.7%。纵观全年,大家电行业深陷负增长困境。不过,对家电业前景不必悲观,经过多年的充分竞争,家电市场已相对成熟,行业生态趋好。长远来看,白色家电行业仍有一定成长空间。
家电的行业生态首先与品牌集中度息息相关,冰、洗、空为主的白电行业市场集中度较高,特别是空调行业寡头格局已基本形成,行业龙头对市场有较强的把控能力。格力、美的、海尔三大龙头占据市场70%左右份额,且还在不断提升。“产品不断高端化”、“行业平均单价稳步提升”,既是居民消费升级的反映,也是行业集中后的必然结果。较高集中度下,龙头企业占有较高的市场份额,对市场价格拥有较强的话语权,成本转嫁能力较高,形成了较高的行业进入壁垒,因此较少有新资本进入行业,行业竞争格局相对稳定。
其次,从行业行为来看,白电行业善于推陈出新,美的集团新战略进展顺利,高端产品份额提升明显,未来在产品质量、品质等方面的升级还将不断加大。这有利于美的自身盈利水平提升,也有利于白电行业生态的优化。
从目前看,格力发起的促销仍在可控范围之内。首先,格力电器2014年年度业绩快报显示,净利润增长29.84%,创历史新高。这说明在原材料价格降低的情况下,企业降价仍保证了盈利;其次,如果纵向比价,格力降价后的产品价格依然高于大部分中小品牌,多年的口碑使其能够获得消费者的青睐。另外,“格力商场”已于去年上线,线下3万家专卖店通过网络串联的2万多个网店,是其未来发展的重要驱动力。
第三,家电属于必需消费品的范畴,基本的需求始终存在。地产政策放松有利于释放首套及改善性的刚性需求,家电的前景或将转暖;近十年来家电的普及,也推动消费不断升级,保证行业销量不会大幅下滑。
综合来看,中国广阔的地域和13亿多人口所蕴含的市场,给了行业发展更大空间:随着居民收入不断提高、城镇化推进,家电总量和结构都将再上台阶;家庭越来越小型化,公共服务领域越来越多家电产品应用,都将保证需求的长期稳定。
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