经历了四年三次负增长的冰箱行业，至今仍未能迎来触底反弹。记者在上周举行的2016中国冰箱行业高峰论坛上了解到，2016年冰箱行业开局依然不顺利，前四个月市场销售量、额再次双双下滑。市场研究机构预计，2016年全年冰箱市场仍将延续下滑态势。
市场寒意渐浓，冰箱行业正遭遇着严峻的考验。有业内人士预计，在市场增长乏力、产品均价下行等压力下，冰箱行业洗牌在即。
价格持续下行 品牌集中度提升
自2012年以来，随着我国宏观经济下行步入“新常态”，冰箱市场在四年的时间内经历了三次负增长。中怡康数据显示，2015年，我国冰箱市场零售量为2949万台，同比下滑4.9%，零售额规模为795亿元，下滑1.2%。
进入2016年，冰箱市场的整体形势并未得到改善，虽然房地产市场在4月份出现短期冲高进而带动冰箱销量在当月出现一定幅度反弹，但并未扭转冰箱市场的整体下行态势。根据国家信息中心在5月26日举行的2016中国冰箱行业高峰论坛上发布的数据，1—4月国内重点城市市场冰箱零售量同比下滑5.9%，零售额下滑8.15%。
中国家用电器协会副理事长王雷坦言，“2016年市场行情不容乐观。”记者在跟多家冰箱企业负责人接触时了解到，各企业对2016年的市场形势多持担忧态度。中怡康预计，2016全年，我国冰箱市场零售量、零售额同比2015年将分别下降3%、3.2%。
在行业短期增长乏力背景下，各家企业更多通过以价换量的方式抢占市场份额，致使行业均价持续下行，不仅产品高度同质化的中低端市场价格竞争日趋激烈，而且这种趋势已传导至高端领域，对开门、四门及以上冰箱均价下行更为突出。根据国家信息中心数据，1—4月国内市场冰箱均价水平下降120元，其中对开门冰箱均价下降1079元，四门及以上冰箱均价下降752元。
国家信息中心信息资源开发部副主任蔡莹表示，价格竞争可能会成为今年全年冰箱市场的重要特征，而价格下行的结果是品牌集中度的提升。
事实上，我国冰箱行业的“马太效应”正进一步显现，市场份额逐步向龙头企业集中。根据国家信息中心数据，2016年1-4月份冰箱市场份额前三名品牌的市场占有率已由去年同期的48.72%增至54.04%，提高5.32个百分点。
“如果今年价格竞争和品牌集中的趋势继续往下走，2016年市场可能会出现价格竞争情况下的品牌结构调整，有一些中小企业在2016年的日子可能会非常难过。”蔡莹如是说。一位不愿具名的行业内人士甚至预测，会有一批冰箱企业撑不到看2017年的第一缕阳光。
三四级市场难言乐观 后续增长乏力
前两年，一批冰箱企业上马了多条新生产线，导致冰箱行业总体产能激增，在一二线市场更新换代及新增需求规模难以支撑冰箱行业消化新增产能的情况下，三四级市场承载了冰箱企业更多的希望，但事实上，三四级市场的形势也远没有想象得那么乐观。
去年下半年，多家家电企业为了提振业绩、消化库存，在全国范围内打造品牌日促销活动，以期通过会销的形式挖掘县城、乡镇乃至农村市场消费者的购买需求。虽然在品牌日结束后各家企业均晒出了靓丽的成绩单，但这背后是这些市场的消费需求再次被提前透支。
日前，记者在走访临沂市场时明显感受到，三四级市场也在面临销售停滞的困境。在当地一家区域家电零售连锁企业的卖场，尽管产品琳琅满目，甚至不乏国内外冰箱品牌新近上市的产品，但整个卖场极为冷清，前往询价和购买冰箱的消费者屈指可数。一位促销员告诉记者，从去年下半年以来，卖场客流量已大幅减少，到了今年，这种情况不但没有缓解，反而在加剧。
据某冰箱品牌临沂分公司负责人介绍，降价促销已经成为三四级为促进冰箱销售而使用的常态化手段，县级市场的家电卖场几乎每天都会搞促销活动，但即便是这样，仍然很难拉动客流量上涨。
进入2016年，为应对销售压力，一些家电企业开始大规模“扫村”，深入各村进行产品促销。冰箱企业主动下乡“扫村”，其效果可谓“立竿见影”：国家信息中心数据显示，今年1—4月份，一至三级市场全部沦陷，冰箱销量均为负增长，只有四级市场实现了超过两成的增长。由于家电下乡政策施行期间农村市场普及的冰箱产品更新换代高峰尚未到来，当前四级市场的这种增长态势能否持续下去，仍然有待观察。
危中有机 出路在于变革与创新
如今的冰箱行业，已经告别了普增时代，呈现出侵蚀性增长的态势，每一家企业都面临着生存的压力，然而，这并不意味着冰箱企业无计可施。
中国家用电器协会理事长姜风指出，面对平淡的市场，企业应该坚持技术创新、产业升级，树立质量为先、信誉至上的经营理念，通过创新驱动、品质革命，发掘新的市场机遇。
在一片低迷的市场环境下，冰箱行业的市场份额向龙头企业集中，除了这些企业拥有强大的品牌影响力和用户口碑，更重要的是这些企业肯在产品与技术创新方面下功夫，能够根据用户痛点开发出可以刺激消费需求的产品。
根据青岛海尔在2015年年度报告中披露的数据，2015年，海尔冰箱零售额份额为27.4%，同比提升1.4个百分点，而这源于其以智慧、健康、节能、无霜为技术主线进行突破创新。例如海尔的干湿分储保鲜冰箱，可以依据不同食材的特性分类存储，从而达到长久保鲜的效果。
2015年，美的冰箱业务实现收入增长17.5%，盈利增长25%;今年一季度，美的冰箱收入增长15%，盈利增长20%，其表现远远高于行业同期水平。据美的冰箱事业部总经理王建国介绍，美的冰箱逆势增长得益于三方面因素：以用户为中心;做好产品;插上智能的翅膀。
在业内人士看来，智能化将成为冰箱行业未来新的增长引擎。互联网与人工智能等技术被嫁接到冰箱产品上，不但让冰箱的功能得到拓展，更为冰箱行业打开了丰富的想象空间。
中怡康白色家电事业部总经理魏军认为，目前，在我国冰洗彩空四大家电品类中，冰箱的智能化普及率最低，但增速却是最高的，他甚至断言未来冰箱的商业价值可能会大过彩电的商业价值。
围绕着产品的互联互通和冰箱生态建设，海尔、美的、博西家电、三星等冰箱企业已经取得了落地成果。王建国表示，智能化将是美的冰箱实现弯道超车的好机会。据悉，今年美的冰箱计划在智能化产品上实现120万台的销售量。
王雷强调，冰箱行业在营销和商业模式上也要重新定义，在“互联网+”的大背景下，如何丰富冰箱行业的服务内容和平台建设，如何借鉴和引入新的营业模式，值得全行业深入探讨。
“我们的机会在于变革与创新，”王雷表示，“在这样的创新变革时代，最可怕的是有的企业没有来得及变革就没有机会变革。”
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