2020年的中国彩电业,继续下滑。对于长期观察研究彩电业的人来说,疫情背景下量额齐降的表现在意料之中。在行业的下行区间,笔者捕捉到了彩电业的一些“小趋势”。
第一个小趋势,头部品牌的竞争更加激烈,top 4品牌几乎难以拉开差距。
此前,笔者多次撰文指出,彩电业的品牌集中过低,市场份额向头部品牌集中,形成一两个寡头品牌,是大的趋势。当然,笔者现在依然认为这个大趋势没有改变。但在大趋势之下,不意味着不会出现阶段性的小变化。从2020年来看,彩电行业top 4品牌仍难以在短期内实现明显的分化,很难拉开较大的差距。
目前来看,2020年出货量最高的品牌大约在900万台,而2-4位的品牌大约在700万台左右,相互之间的差距并不大。从品牌集中度来看,彩电业top5品牌集中度为66%,无论是品牌集中度总额还是增长率(0.6%),都远低于空调、洗衣机、冰箱等其他家电品类。
头部品牌激烈厮杀但拉不开差距的小趋势,还会保持1-2年。
第二个小趋势,虽然目前国内市场表现不如海外市场,但海外市场的坚挺未必能持续下去。
一直以来,包括在内的彩电业观察者都在说,中国是全球最大的彩电制造和消费市场。但2020年,这个说法是不成立的。因为,北美市场以超过5000万台的出货规模,超过了中国,成为全球最大的彩电市场。
虽然受疫情的影响,但受益于中国率先复工复产,中国企业彩电出口逆势增长,不少彩电企业在海外市场都取得了两位数的增长,这也带动了企业经营利润的改善。
不过,2021年海外市场是否能延续2020年的良好表现,是值得商榷的。一方面,2020年的市场扩张有可能对整体需求造成一定的透支,另一方面电视面板价格的持续上涨,对终端销售会造成更大的压力。整体来看,2021年的海外市场,即便还能保持乐观,也是谨慎的乐观。
第三个变化是,新技术概念愈加繁多,多元融合而不是颠覆式替代成为主流。
在2020年之前,彩电业的技术之争是比较激烈的,尤其是所谓的下一代显示技术之争,非常尖锐。各大品牌,也几乎都有所站队,品牌之间的矛盾也趋于激化。
但2020年以来,观察到一个现象,那就是彩电新技术概念不断涌现,除了耳熟能详的OLED、QLED、激光之外,还有Mini LED、Micro LED、Neo QLED、QNED、XDR等一批新技术概念。虽然概念不同,但很多技术其实都是相互融合的,一款电视很可能同时搭载多项显示技术,一个品牌也会推出搭载不同显示技术的电视产品。总之,大家都不再谋求用某一个技术短期内彻底颠覆行业格局,实现类似LCD快速替代CRT那样的结果。
渐进式革新,取代了颠覆式变革;融合式创新,取代了独占性路线;多赛道布局,取代了唯一性占位,这样的小趋势是基本可见的。当然,从大的趋势来看,某一项技术最终占据市场主导、主流地位,依然是大概率事件,毕竟这更符合产业经济的发展规律。
彩电业的一些大趋势不会变,比如高端大屏化趋势、品牌集中化趋势、技术驱动取代价格驱动的趋势等,但对于彩电企业来说,在谋求迎合、引领这些大趋势的同时,也需要掌握一些阶段性的小趋势,在做好宏观战略布局的同时,及时做好战术性的策略优化。
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