有人说，今年最关心空调降价的既不是消费者，也不是空调生产
企业，而是新闻记者。2月14日，春兰宣布降价，其中畅销的主力机型
35热泵挂壁机价格降至3000元以下。2月15日，奥克斯空调向20家免检
空调企业发出邀请，要“在北京举办国家免检企业价格研讨会，与海尔
、格力、美的等知名品牌共商降价联盟大计”，并表示，奥克斯空调“
降价的幅度将令舆论震惊、业界震荡”。在上海，长虹已经将一款6200
元的高档空调降到了4180元。3月1日，海信也开始推广据称性能价格比
更佳的“工薪二代”系列变频空调。所有这些信息足以在今年的空调市
场上掀起阵阵波澜，但是，从目前的市场反映来看，频频的降价信息加
重了消费者持币待购的心理，各地商家纷纷传来空调销售量不升反降的
消息，经历过大风大浪的生产企业也表现出一幅处变不惊的样子，剩下
的就是一个个新闻发布会吸引着一群记者在跑来跑去。
淡化降价 力推新品
    有关“价格战”的话题已经有些招人烦了。从1996年至今，像索华
、汇丰等很多中小品牌都曾在“价格战”中风光无限，但是今天大多已
难觅踪迹。美的空调市场部的梁广宁在评论2001年初的价格问题时说：
“价格策略体现一个企业的综合实力，准确把握市场信息才能制定出最
有竞争力的产品价格。现在一些企业所说的降价，很大成分是在炒作。
”所以像春兰这样在媒体上公开宣称降价，并说自己在去年的价格战中
获益不少的企业在今年并不多，不少企业都在淡化价格战主题，这也算
是品牌策略成熟的体现吧！
    “倡议免检空调企业牺牲自己的暂时利益，降低价格共同抵制低价
劣质空调在市场上的泛滥”就是浙江宁波奥克斯的新点子，虽然他们没
能如愿以偿地邀请到20家企业，也没能形成“质量价格共同体”，但是
免检是“爹”，平价是“娘”的说法不但吸引了大批记者，而且，倡议
书中一句“代表行业最高水平的空调企业应该站出来，大家共同维护一
个健康有序、又真正让消费者得实惠的市场”既把自己提到了一个较高
的位置，又令其他同行无话可说。
    去年3月以“工薪变频”空调在业内一举成名的海信，今年干脆提
出了“给普通定速空调断奶”的口号。在2月26日海信的新闻发布会上
，海信空调公司总经理王士磊提出：中国家电要突围，首先就是技术的
突围，为此，海信将把全部技术开发力量集中到变频空调，并从3月1日
开始在全国推广其“绿色时尚、变频专家”的活动。
    按照“对奕论”分析，为了避免竞争对手降价伤害到本企业的利益
，就必须抢先使出这一招，这就是为什么很多企业要抢第一个降价的原
因。宣传主题的变化也许可以反映出，企业既想占得价格战的先机，又
想树立一种新形象，希望空调行业的竞争环境更加宽松、合理的复杂心
态。
    降价也好，保证质量也罢，或是扛起技术领先的大旗，这些热点的
背后，真正的目的也许是推介新产品。
    立志2001年在华东市场创下佳绩的长虹空调，上个月在上海推出一
款4180元的KFR-28GW／BQ全数字、全直流、大清快变频机，而且是限量
销售。尽管长虹宣称这款产品原价6200元，对上海市民有2000多元的优
惠，但是从销售过长虹空调的商家处了解到，这一产品是长虹推出的新
品，6200元的原价只是厂家提供的。看来，长虹也是想让自己的新产品
得到精明的上海人的认可，才想出了降价这一招。
    又是做广告，又是发倡议书的奥克斯面对只有5家企业到会的尴尬
时，总经理吴方亮说：“由于参加研讨会的企业太少，因此未能就成立
降价联盟达成一致，也不能宣布令业界震荡的价格。”不过，他仍然没
忘记宣布从2月21日起，奥克斯推出一款小2P家用柜机，价格从现在的3
700多元降至2888元，以此试图“剥去空调价格华丽的外衣”。这时，
有记者在议论：“什么降价，就是推出新品。”
    科龙集团空调市场总监胡启志在回答记者关于价格战的问题时，是
从华宝空调最新型的“实惠00”系列产品全面上市说起的。而大谈技术
突围、变频消费时代的海信，也是为了给他们即将推出的“工薪二代”
变频空调做伏笔。所有的包袱和埋伏都是为了替自己的新产品创造一个
有利的成长空间，空调生产企业真可谓煞费苦心。
 以不变应万变
    去年的价格风波对空调行业影响不能说不大，格力市场部的黄方华
就坦言，由于经营环境的恶劣，原材料价格的上涨，2000年格力空调的
利润有所下降。但值得注意的是，2000年海尔、格力、美的等一线品牌
并没有参与到所谓的价格战中去，有媒体说，这是去年空调行业没有出
现彩电行业那样的亏损局面的重要原因。
    今年空调行业的“价格动作”比去年开始的还要早，人们发现海尔
、格力、美的、科龙对价格战依然保持着无声的抗议。以静制动，以不
变应万变是这几家企业共同的策略。
    一贯坚持“三不打折”原则的海尔，今年依然对任何价格联盟都采
取不参与、不评论的态度。海尔集团副总裁周云杰在接受南方某媒体采
访时说：“一种产品降价，这本身就说明它没能满足消费者的需求。”
 他说，海尔的生产线是连续性的，产品的价格段也是连续性的，从100
00多元到2000多元，几乎每隔50元就有两款产品供选择，因此根本就没
有必要打价格战。他表示，海尔早已对今年的空调市场作了深入分析，
对可能出现的变化已有一套完整的应对计划。
    区域代理是格力特有的销售模式，多年来这一模式在格力人的不断
完善下，为企业带来了丰厚的回报。有了适合自己的销售策略，加上一
贯的重视技术含量和产品质量的经营方针，格力对待市场变幻有一种镇
静和超然的态度。黄方华说，格力一直不主张打价格战，而侧重以技术
取胜。今年，格力将正式推广新产品“蜂蝶”分体挂壁机，这种新产品
含10项专利技术，体积仅为传统空调的2/3，单位面积制冷量和单位体
积制冷量却较传统产品更强，由于安装空间可节省35%，适用于高层建
筑的预留窗口，符合空调小型化的发展要求。
    在“以产品更新带动品牌提升”的经营策略的指导下，美的每年
都根据市场情况进行产品类型和价格的调整。据梁广宁介绍，美的的
经营策略及其影响下的价格策略一直得到了有效的执行，从1998年至
今，每年推出的新产品都引领了市场潮流，而且美的早就预测到空调
市场价格走低的情况，所以2001年针对需求推出了新品系列，以保持
美的的市场竞争力。美的的产销情况一直不错，2月底他们日产量达到
了24000台，这一水平甚至与旺季的日产量持平。
    一些中小品牌的厂家也意识到了制定统一发展战略的重要性。广
东志高空调公司总经理李兴浩告诉记者，志高已于年初制定好了一年
的发展方针，包括市场推进、产品种类、价格等内容。从3月初到4月
初，志高在全国范围对其出厂8年内的空调产品进行免费维修。李兴浩
表示，正是由于质量过硬，志高得到经销商的一致认可，他们也将始终
如一地贯彻重质量、负责任的发展方针。
压缩机企业急行军
    北京的地方品牌古桥空调以优质低价而闻名，去年夏季末，在价格
风波的冲击下，压缩机供应一度出现问题，致使产品脱销，白白丢掉了
两万多台的市场份额。在总结了去年教训的基础上，通过对市场的全面
调查，古桥早早与压缩机企业签订了供货协议，同时准备开发浙江、山
东和江苏等外地市场。
    与古桥类似，各空调整机厂都早早厉兵秣马，其中与零部件企业的
广泛沟通成为准备工作极为重要的内容，而各零部件生产企业也不会放
弃拓展业务的好时机，特别是空调压缩机企业，加班加点，全力支持整
机厂备战今春。据了解，广东美芝自去年9月至今，除大年除夕停产28
个小时外，其余时间均每天24小时满负荷生产。
    据了解，压缩机行业近几年一直保持了产品供不应求的状态，市场
需求旺盛，产品价格也比较稳定。目前，中国市场的压缩机产量已经超
过了世界压缩机产量的1/3，主要压缩机供应商都有扩产计划。广东美
芝营销部张健认为，在这种发展趋势下，中国的压缩机生产企业必然要
放眼世界，做世界压缩机供应商，这就要求企业更加重视技术提升。松
下万宝空调压缩机有限公司的甘国华也强调不要把利润过早地转让给消
费者。他认为，目前空调的原材料、零部件都还没有发生成本上的“革
命性”降低，价格不可能有大幅度的变动。广东三菱压缩机公司则表达
了这样一种观点，市场是在变化发展的，我们必须做好市场出现相对低
谷的准备，压缩机企业应该在市场好的时候，注意在行业内树立高质量
的形象，提升自己的品牌知名度，为可能到来的更激烈的压缩机市场竞
争做好充分准备。对于空调整机价格战，压缩机企业大都持反对态度，
他们认为应该避免出现彩电行业那种全面价格战导致全行业技术水平不
高的事情发生，企业要取得合理盈利，不断投入技术开发，提高产品质
量，要让这一过程能够良性循环。
外来和尚在念什么经
    有专家说，真正拥有竞争优势的企业，通常不会也不必主动以价格
作为主要竞争手段，因为在价格相对稳定的情况下，取得真正优势的企
业所获得的利润，相对而言都是较高的。由此推断，积极参与价格大战
的企业，是没有取得真正优势的企业，尤其是没有全方位取得品牌策略
优势的企业。可以看到，外资品牌很少参与价格大战，就算为避免背上
一味追求高额利润的名声，在最后阶段加入降价行列，利润损失也是最
少的。
    就在去年中国空调行业不断传来有新企业加入的消息时，苏州三星
也上马了自己的空调生产线，作为外资品牌，他们没有大张旗鼓地宣传
自己向空调市场进军的步骤，却实实在在地进行着市场研究和生产开发
。据了解，三星空调今年以柜机为主，计划生产10万台，现在上市的2P
、3P柜机价格定位在5000—8000元。根据LG柜机在中国市场的良好表现
，三星准备在旺季推出一种装饰型柜机，属高档产品，价格在13000元左
右。
    2000年，LG空调在中国市场的销量突破了50万元大关，该公司在接
受记者采访时表示，LG不会首先采取大幅度的全面降价措施，他们的竞
争原则是：LG空调保值不降价。据介绍，LG电子天津工厂在空调的成本
控制方面占有相当大的优势。他们利用LG在世界范围内的采购渠道，通
过集团采购获得成本的节约；LG电子本身的产品多元化，自身的配套能
力相当强，也可以在很大程度上降低成本；LG电子（天津）电器有限公
司一直致力于作一家成功的中国企业，实行本土化营销策略，也在一定
程度上节约了成本。
    资料显示，为应付日本国内空调市场日益激烈的价格竞争，2001年
，日本企业将会把空调生产大量的转移到海外生产基地，其中在中国生
产基地的生产总量将达到950万台，其年增长率将有望达到10％。
A glimpse on the China air-conditioner market of this spring
    In the present China s air-conditioner market, the messag
e about the price reduction increases hesitation among custom
ers who delay buying and wait for further decrease. This redu
ces sales. Manufacturers in the air-conditioner sector agree 
they should produce more varieties of air-conditioners instea
d of relying too much on decreasing prices, work out a unifie
d marketing strategy and keep calm when facing acute competit
ion. At the same time, the compressor manufacturers are exert
ing all their strength on production, and foreign-invested br
ands are calmly dealing with the challenge. Chinese air-condi
tioner market will inevitably meet with more fierce competiti
on.