空调业近年来的良好发展可用以下一组数字来说明：1999年空调产品的零
售总量为422986台，2000年的零售总量为869182台，比1999年增长了446196
台，涨幅为105.48%。1999年1月份，空调产品的零售量为20861台，2000年1
月份的零售量为28358台，与1999年1月份相比增长7497台，涨幅为35.94%；
2001年1月份的零售量为58902，同比增长30544台，涨幅为107.71%。1999年
2月份，空调产品的零售量为15365台，2000年2月份的零售量为24303台，200
1年2月份的零售量为76396台，同比类推的增长量分别为8938台和52066台，涨
幅分别为58.17%和214.24%。这是一组完全绝对的正增长数字，表明空调业近两
年来发展良好，销量节节上升，利润稳步增长，尤其是在2001年里，被商家习惯
性认为的销售低谷2月份的零售量居然超过了1月份，涨幅高达29.70%，这在往年
是很少出现的。
    空调业2月份的非常规性同样也表现在平面广告投放领域中。2000年2月份，
空调业的平面广告投放额为645.91万元，比1月份的1699.92万元下降了1054.01
万元，降幅达62%；而在2001年里，2月份的平面广告投放额为1238.96万元，比
1月份的1262.25万元下降了23.29万元，降幅仅为1.85%。这个数字与2000年的
62%相比，相差了60多个百分点，而同比涨幅则为91.82%。但从2000年和2001年
的第一季度平面广告投放来看，处于基本持平的水平，投放力度相差不大，2000
年第一季度的投放额为5760.01万元，而2001年第一季度的投放额为5763.31万
元，相差不过3.3万元。
    空调产品的另外一种趋势是价格在逐渐走低，尤其是从2000年开始，空调各
类产品的价格均被卷入了价格下降的大潮，这在一定程度上促使了零售量的不断
上升。2000年3月份，海信以低价工薪变频空调突然冲击市场，自此之后，空调
业绵绵不断的降价声一浪高过一浪。年终回顾一下，几乎所有规格型的空调产品
在价格上均呈现出下降的趋势。而2001年，春兰自2月始出其不意地下调其产品
价格，比2000年的海信提前了半个多月。随后，长虹、小天鹅、海信等也纷纷举
起了降价大旗。随着空调业发展走向成熟，加之越来越多的厂家介入，空调产品
的价格将会越来越接近于真实的市场消费水平，与此相伴随的是空调业的利润将
会越来越微薄，品牌的集中度将会越来越高。
    虽然空调产品的价格和利润趋于走低，但在2001年里空调业将会整体上保持
一种良性发展，这一趋势在2001年、2000年、1999年空调产品零售趋势图中可以
很清楚地看出。2000年的零售量自始至终均高出1999年的零售量，而2001年伊始
，零售量起点已高高悬浮在1999年和2000年之上，尤其是2月份的零售量没有出现
1999年和2000年里的回落，而是一种直线性的上升。随着天气渐暖迎来的销售旺季
，加之价格的下降，空调产品的零售量将会保持一种高度的上升态势。
    在1999年和2000年的空调零售业中，海尔无疑是最大的赢家。1999年，海尔
的总零售量为114105台，是排名第二的美的零售量37424台的3倍多；2000年，海
尔的总零售量为170648台，是排名第二的美的零售量89334台的将近2倍，同比增
长量为56363台，同比涨幅为49.40%。在2001年的1、2月份里，海尔的零售量达
到了31089台，是1999年同期零售量11615台的2.68倍，而与2000年同期零售量1
4854台相比，则增长了109.30%。如此骄人的成绩，与其较大的平面广告投放有
密切关系。2000年，空调业中有三个品牌的平面广告投放额超过了2000万元，海
尔为其中之一，为2090.97万元，排在第二位，仅次于美的。
    2000年，广告投放额超过2000万元的还有美的和格力，分别是2202.06万元
和2082.4万元，加上海尔的2090.97万元，这三个品牌的平面广告投放几乎处在
同一个水平线上，尤其是海尔和格力的投放额，相差不到8万元。但在零售量排
行中，三个品牌却相差很大，海尔以170648台排在第一位，美的以89334台排在
第二位，而格力则以38121台排在第八位。广告投入与零售量呈现出非正比例关
系，这一点在格力品牌上尤其明显，这中间必然涉及到许多别的问题，而非广告
所能解决的，需要企业对品牌对市场及自身作出有效的诊断而来努力改变。
    还是来关注一下海信和春兰近年来在零售领域里的表现。
    2000年前，海信空调的市场表现并不引人注目，但从2000年3月始，海信猛
掀狂澜，以低价工薪变频空调为契入点强势进入市场。可以说，海信是成功的，
第一，海信的知名度迅速提升，第二，其占领了变频空调领域的绝大部分市场，
据2000年底有关数据表明，海信在变频空调这一细分出来的市场中已占有了80%
左右的领地，而正因为海信力推变频空调，使得变频空调在2000年里取得了长足
的发展，致使其在整个空调市场中前进了8个百分点。但对于海信来说，最大的收
获还是其自身。1999年，海信在空调零售业中的累计综合排名为第五，零售总量
为26830台；2000年，海信的累计综合排名升至第三位，排在海尔和美的之后，零
售总量为63677台，增长了36847台，涨幅高达137.33%。进入2001年，海信1月份
的零售量为3630台，同比增长236.73%；2月份海信的零售量为5168台，同比增长
289.26%。2001年里海信开局相当不错，但能不能把握住这个良好的发展势头，上
演一出如2000年里精彩纷呈的搏弈，还将看海信在2001年里如何布局。海信在200
0年里的平面广告投放不足1000万元，是千万元投放水平档次中排在第一的品牌，
总体排名在第九位，以较少的广告投放取得了较大的零售总量。
    与2000年的海信降价相比而言，春兰在2001年里走得更早，在2月中旬就打出
了降价牌，由此提前启动了又一年的空调市场。有关人士认为，这是因为春兰在20
00年的价格大战中尝到了甜头。但很明显，春兰引发的新一轮降价远没有海信来得
精彩和轰动，这是因为：第一，春兰的降价缺少一个吸引人的市场契入点，属于一
种常规性的司空见惯的降价行为；第二，作为一个在市场上已知名的空调老品牌，
春兰既不像海尔那样能够以价格的波动来撼动市场，又不像海信那样初生牛犊不怕
虎，可以率性而为，春兰此次降价就有些自编自演的味道，但无人喝彩，有些苦不
堪言。
    春兰1999年零售量的累计综合排名位于第六位，零售总量为23106台，在空调
零售中的份额为5.46%；在2000年，春兰零售量的累计综合排名没有变动，位居第
六位，零售总量为48972台，在空调产品总零售的份额为5.63%，与1999年相比略
有增长，份额增长了0.17%。2001年1月份，春兰的零售量为2266台，比2000年1
月份增长了1244台，比1999年1月份增长了1305台；2001年2月份，春兰的零售量
为3732台，比2000年2月份增长了2990台，比1999年2月份增长了2821台。春兰20
01年1月份的零售量排在第九位，而2月份升到第六位，这在一定程度上是与其在2
月中旬引发的价格战相关的。从零售量排名中可以看出，春兰在市场上的发展相当
稳定，这一点也表现在其平面广告投放中。春兰在2000年全年的广告投放额为102
7.74万元，排在第八位，在大于千万元的广告投放段中位于最末，仅为排名第一的
海尔的46.67%。2001年第一季度，春兰的投放额为123.44万元，仅为排在第一的L
G的16.49%。尤其是在1月份，春兰在平面广告上只投放了不足3万元，与其他品牌
相距甚远。从春兰的零售趋势看，在2001年前两个月中其零售升势相当强劲，但依
春兰的稳健风格，其在2001年进而的发展将会是稳定中的上升，这对一个企业来说
将是最好的市场回报。
    在空调业的众多品牌中，有3个品牌非常别具一格，在市场上的表现令人注目
，这就是上海夏普、上海日立、上海三菱合资品牌。这几个品牌的平面广告投放力
度并不大，2000年，上海夏普的广告投放排名第十六位，投放额不足500万元，而
上海日立则不在前二十名行列。但在零售领域，1999年，上海夏普排在美的之后，
位居第三，零售总量为31012台，上海日立紧跟上海夏普，排名第四，零售总量为3
0041台。2000年，上海夏普的零售量为52649台，排名第五位，上海日立排名第九
位，零售量为37974台。虽然在2000年上海夏普和上海日立的排名有所下降，但其
零售量却相对呈增长的态势。2001年前两个月，上海三菱后来居上，以9408台的零
售量排在第三位。这三个品牌的共同特点是广告投放力度的大小与其零售量的增加
没有必然的关系，或者是呈现出反比例关系，这就值得其他品牌深思。但更深一层
的意义在于，这三个品牌均来自于上海，它们在零售中的排名几乎没有跌出过前十
名，从而在某种程度上表现出一种上海派的强大势力。
    与上海派相对的是天津的LG。LG在平面广告投放上不可谓不重视，2000年，L
G在平面广告投放排行榜中位居第四位，排在美的、海尔和格力之后，投放额为183
2.1万元；2001年第一季度，LG的广告投放跃至第一位，投放额为748.43万元。但
在零售领域中，1999年LG排名第七，零售量为22756台；2000年的零售量增长到45
943台，但排名依然是第七；2001年的前两个月中的累计零售量为5424台，排名在
第八位。由此可见，LG无论在广告投放领域还是在零售领域里的表现相对稳固，但
与其他品牌相比的高投放低零售状态无疑是LG今后发展需要解决掉的一个难题。
    广告投放的力度大小并不是零售量增减程度的决定性因素，但它们之间却存在
着一种必然的关联，一个暗藏的结合点，找到了这个关联结合点，那么企业就可以
进行有的放矢的广告投放，使其零售量增加。■
    (编者注：本文中空调销量数据来自赛诺公司对全国主要城市106家商场的统计
；空调广告监测数据来自慧聪国际资讯对全国1663家平面广告媒体的监测。由于空
调产品销售渠道的多样化，本文仅显示部分城市商场的空调销售情况，不代表全国
空调市场总体情况，其分析仅供参考。)