进入20世纪90年代后期，中国家电市场在经过长期的品牌竞争和价格
竞争之后，各种家电产品已经形成或正在形成几个主导型品牌，其中电视
机、电冰箱、洗衣机、空调器等类耐用家电消费品的主导品牌不仅占有了
70%以上的市场份额，而且在品牌知名度、产品技术、性能、质量、价格、
服务等方面同质化日趋明显，已不再成为消费者购物时的主要选择因素。
消费者更为关注的是购物场所的信誉程度以及购买是否便捷、能否提供购
买过程中完善及时的服务等因素。国务院发展研究中心市场经济研究所专
家从2000年开始，对这种消费现象以及国内主要销售渠道进行了系统的分
析研究，发现受这种消费需求的引导，各种销售渠道的效率差异日益明显
，已成为家电生产企业市场营销中具有决定性影响的重要因素。对家电生
产企业而言，今后谁掌握着规模大、效率高、运做灵活、运营成本低的销
售渠道，谁就赢得了市场，就能有效地战胜自己的竞争对手。
当前家电企业销售渠道的种类及特点
    目前中国家电产品销售渠道大致可分为传统渠道和新兴渠道两种类型
。传统渠道主要有大商场、中小商场以及从五金交化转变而来的电器专营
店。新兴渠道有综合性连锁、家电类连锁、电器城、品牌专卖店、集团采
购、网上订购等。无论是传统渠道还是新兴渠道，各具自己的竞争优势。
其中大商场仍是我国家电产品销售的主渠道，具有高客流量、高信誉度的
特点，是家电品牌推广知名度的首选场所。在20世纪80年代后期和90年代
初期，国产家电生产企业的成长阶段，品牌知名度较低，其产品能否进入
大商场，成为产品能否打开当地市场的关键。家电生产企业对商场的争夺
是这一时期渠道竞争的焦点。
    当前，对传统渠道销售家电产品冲击最大的是以国美、国通、苏宁、
三联为代表的综合性家电连锁店。这支重要的商业资本最显著的特征是经
营规模大、资本雄厚、跨地域连锁经营、掌握着庞大的销售网络，是一个
高效率、专业化的零售终端。它们以承担销售风险的方式获得家电生产企
业最大限度的让利，因此除在零售价格上具有优势外，在品种、数量上与
其他销售渠道的单元比也同样具有明显优势。
    此外，综合性连锁也是传统渠道的强劲竞争对手。综合性连锁目前以
国外品牌为主，包括家乐福、沃尔玛、麦得龙等，价格和商品种类齐全是
它们主要竞争手段。在家电销售方面，综合性连锁以小家电作为切入点，
逐渐扩展到销售几乎全部的家电产品。由于综合性连锁进入国内市场时间
较短，因此其销售网点较少， 销售总量比例较低，目前仅占家电产品总
销量的2%左右，但是这些国外商流企业的资本、管理、品牌优势明显，在
中国加入WTO之后，必将加大在我国的扩展力度，成为极具影响力的销售
渠道。
    品牌专卖店被家电企业引进以后，得到了快速发展。企业设立品牌专
卖店，主要的目的是通过全面展示产品，提升品牌形象，同时促进产品的
销售。目前家电生产企业的品牌专卖店多设立在中小城市，这主要是因为
原有的渠道型态不适应企业的要求，企业通过品牌专卖的设立，为其在当
地市场的竞争打下良好基础。
    集团采购是近几年才进入国内的新概念。目前国内只有极少数企业充
分认识到这个市场的巨大空间，设置了专门的队伍从事集团购买的销售工
作，多数企业仅是依靠当地分公司或经销商去捕捉集团购买信息。因此，
在这一市场上，国外品牌目前占据着较大的市场份额。
    网上订购具有高效、低成本的特点。高速增长的趋势和极强的市场辐
射能力预示着电子商务具有辉煌的前景，但目前我国主要家电产品的网上
销售比例仅占0.5%左右。
销售渠道效率
是衡量销售渠道的主要指标
    据国务院发展研究中心市场经济研究所、国家信息中心、中国家电协
会、北京中企市场研究中心等单位近期对我国27个省市自治区75个城市家
电产品消费需求状况调研结果显示，当前中国家电产品的各种销售渠道的
容量、效率、成本以及发展趋势具有极大的差异。
    在我国城市市场，从渠道数量上看，大商场仍是家电产品销售的主要
渠道，但是受到家电连锁和家电城的强有力竞争。以电视机市场为例，从
销售商数量上看，家电专营店、百货商场和品牌专卖店三种形态的比例相
当接近，呈鼎足之势。从销售量上看，占据电视机市场份额最大的依然是
百货商场，其比例高达40.9%。其次是家电城和家电专营店，所占比例分
别为24%和16.6%。但是通过对比电视机渠道形态在数量和市场份额的比重
，可以发现，我国城市市场电视机销售渠道中，家电城的销售效率最高，
其次是百货商场。渠道销售效率是企业追求的目标。在不同等级城市中，
针对不同的产品，各种渠道的销售效率会有不同的表现。总而言之，城市
规模越大，新兴渠道的流通成本越高，家电专业连锁和综合性连锁的竞争
能力越强。为此，近年一些家电生产企业纷纷加快了与家电专业连锁的合
作力度。这些与家电专业连锁合作态度积极的企业一般具有以下几个特点
：一是新进入行业品牌。二是由区域性品牌向全国性品牌过渡的家电生产
企业。三是由于企业的产品单一，其市场规模无法支持网络的运行。例如
荣事达最近与江苏苏宁达成协议，厂家为商家单独定制产品，商家帮助厂
家抢夺市场份额 。这种合作虽然不具有排他性，但是将比简单的购销关
系要紧密。在同等条件下，荣事达优先保证苏宁在新产品试销、机型买断
、定制生产等经销活动的优惠政策，从而实现厂商双赢。
    面对规模化和专业化的零售终端，家电生产企业除了采取联盟合作之
外，还可以通过控股的方式获得对渠道的控制权。同时企业也应当重视自
身零售终端的建设。因为尽管从资源优化配置角度看，此举不符合社会分
工原则，生产企业和销售企业应构成明确分工。但是由于我国流通市场新
旧销售渠道正处于多元化并行阶段，生产企业对销售渠道的选择亦应遵循
多元化的原则，使自己的产品获得最广泛的市场机会。此外，生产企业建
立自己的销售渠道，不但可以担负产品分销，还有效地承担着市场开拓、
品牌推广、信息反馈、用户服务的开展等营销职能，这是任何销售企业都
不可能提供的。当然，自建分销网络对企业在资金、品牌、产品类别和管
理方面提出了较高的要求。而且，自有零售终端不能无限制发展，否则会
使营销成本不断攀升，企业最终将不堪重负。
主导品牌渠道经营各具特色
    家电企业渠道策略的核心是缩短渠道的长度，通过加大对渠道的控制
能力，从而提高自身对市场的快速反应能力。市场调查结果显示，当前我
国几个家电主导品牌均已形成独具特色的渠道策略。电视机行业龙头企业
长虹极其重视批发渠道的建设，批发大户为长虹产销量的迅速增长提供了
流通空间。近年，随着市场竞争的加剧，长虹意识到拥有自己的销售渠道
至关重要，及时推出了强化零售终端的渠道策略，投资2.5亿元在全国建
设1万家以上的零售终端。此外，长虹近年与综合性家电连锁的合作也日
趋紧密。
    TCL是国内最早大规模建设自有零售终端的家电企业之一，目前在全
国已拥有8000多家零售终端。TCL通过对渠道的建设与控制，迅速提高了
其电视机的销量，并为其实施多产品扩张提供了最佳的载体。近年，TCL
又推出了“亿家家”网络系统，希望利用网络的配送能力和强大的信息交
互能力来拓展销售渠道。
    小天鹅是国内洗衣机行业领先的生产厂家，始终是以传统渠道百货商
场作为销售网络的主渠道。
    科龙集团是我国冰箱业多年的领先者，在发展初期依靠灵活的销售策
略迅速进入大商场，并取得良好的经营业绩。近年，随着产量的增加，原
有渠道的承载能力明显不足，在这种压力下，科龙集团又转为依靠批发商
，以区域代理的形式来消化迅速增长的产量。目前科龙集团将销售网络分
为零售和批发两部分，分别设立了相应的管理部门，通过零售部门控制重
点渠道,批发部门负责拓展市场。
    海尔集团初期依靠商场销售到店中店建设，再到建设自己的品牌专卖
店，迅速提升了海尔品牌的知名度和信誉度。雄厚的营销资金和多元化产
品策略，使其在全国的家电产品专卖店高效率运营。北京中企市场研究中
心在1999年对全国农村家电市场销售通路调查时发现，海尔已在全国主要
县城建立了自己的品牌专卖店。在我国城市家电市场，海尔近年也营建了
庞大、完善的自控销售网络。调查表明，海尔能迅速成为我国最具发展前
景的国产品牌，其多元化产品策略支持的销售渠道网络功不可没。
  家电企业应当根据自身特点
做好渠道细分
    今天，市场竞争日益白热化，迫使家电生产企业努力探索营销模式的
不断创新，但是对销售渠道的依赖性非但没有被削弱，反而表现更为倚重。 
    在对销售渠道的选择上，家电生产企业应针对自己的产品细分和市场
细分灵活合理地进行渠道细分。从这个意义上看，无论是传统渠道还是新
兴渠道，无所谓谁优谁劣，而是针对所销售的不同产品类别，在不同的销
售地域和市场环境中表现出各自不同的渠道优势和销售效率。家电生产企
业根据自身的企业特性和产品特性去选择最科学、最有效、最适合自己的
销售渠道，使自己的产品在既定的目标市场中达到销售数量的最大化，从
而达到两个营销目的：一是获取最大的利润。二是有效地抑制竞争对手同
类产品的销售空间，保护和控制自己既定的目标市场。
    利润与销售量是衡量家电生产企业市场竞争能力的两个重要因素，二
者相辅相成，构成企业市场营销策略的核心。今天，企业全力为渠道而战
的目的就在于此。■