——访国务院发展研究中心市场经济研究所副所长陈淮
本刊记者 杨 阳
最近，国内家电专营店老总们真的很    	   “累”：一方面既要满足消费者的各
种需求，又要和家电制造企业协调关系，另一方面还要与同业企业竞争。而产品的
价格底线问题又使制造企业与商业企业之间摩擦不断。——家电流通企业与家电制
造企业的矛盾焦点在何处？究竟商业资本的声音在给产品定价时能有多大分量？
中国加入WTO之后，家电制造业由于早早参与了世界范围的市场竞争而不那么容易
“死”。但国内商业企业的生存却面临着重大挑战。在这种大的社会背景下，中国
家电业商业资本的出路在何方？
带着这些问题，记者采访了国务院发展研究中心市场经济研究所副所长陈淮博士。
记者：从厂商之间各种你来我往的合作与争斗来看，他们的关系一向十分微妙。尤
其是前些日子苏宁为了在竞争中处于优势地位而擅自将海尔的产品降价导致了海尔
给苏宁断货。请问，是不是激烈的价格战导致厂家商家之间产生了矛盾？
陈淮：首先，根本就不存在“价格战”。在市场经济条件下，技术进步使价格不断
变动，不合理价格在供求关系的作用下向合理的价格靠拢是很正常的事情。任何一
种商品在市场上都是向着它应该处的价格水平运动。电脑贬值就很正常，家电降价
就是价格战？手机降得也很多，只不过不是中国品牌，人们就更能接受一些。因此
，企业利用价格进行竞争也是市场经济中主要的竞争方式，是无时无刻不存在的，
特别是家电企业，是不可避免的。
厂商之间虽然有着利益关联，但厂商之间是对立的。尤其是家电行业的“商”是从
以前厂家的销售终端中独立出来的，这种独立化本身就是一种对立。商家已经成为
一种独立运做的资本实体，已经脱离了厂家的资金。两个利益主体首先就意味着是
对立的——因为二者之间要对有限的利益进行分割。产品价格受供给与需求关系的
影响是肯定的，除此之外厂商之间谁更有发言权？在过去一段时间的竞争中，恰好
就在这个问题上有了历史性的进步：商家把对消费者的最终零售定价权拿到了手里
，并进而将批发价也拿到了自己手里——通过现金采购。从某种意义上说，这种对
定价权的竞争是件好事。
记者：很多观点都认为，按照社会化大分工的要求，企业应该逐步将其销售环节从
产业链中剥离出来，交由社会专业流通企业完成。但是，现实中制造业并没有逐步
从流通领域中撤出来。与此同时，许多企业如海尔、美的、TCL等反而纷纷自建销
售网络，有的企业甚至将已经放出去的销售环节往回收，并且自己做销售的效果也
十分不错。这与我们刚才所说的销售环节要从产业链中独立出来是完全相悖的。您
怎么看这种现象？
陈淮：坦率说，有些现在处于行业排头位置的企业如果不纠正自己目前的一些致命
缺陷的话，我对他们能“活”多久要打一个问号。一个企业，特别是一个在激烈竞
争行业中生存的企业，应该去实实在在找到自己的发展之路。要做实，不要做虚。
家电本来就是全球化的，市场在全球，技术在全球，资源配置在全球，固守国有、
民族等旗帜未必是一个明智的做法。
记者：他们哪些做法是比较虚的？
陈淮：比如说炒作一些概念。中国这么多的企业，从成功与失败的企业中举出一些
例子来上哈佛案例，一点都不难。回到你提的问题上，给商家断货这种自断生路的
行为绝对不是一个好主意——社会分工发展是客观规律，谁也不可能包打天下！去
年国美打破“峰会联盟”搞了四次降价销售，每次赔10万块钱，但赔的这40万块钱
得到的是什么呢？是对市场、对消费者的亲和形象。消费者很容易就从利益关系中
看出，九大厂家的价格策略是对消费者的敌意立场，而国美的价格策略是对消费者
的善意立场。谁是家电市场最有发言权的主体？消费者！谁和消费者站在一头，谁
就赢。“峰会联盟”是一个敌视市场、敌视消费者的价格行为，而国美用40万就把
北京，甚至全国的消费者给“收买”了。
记者：但是企业要想保持品牌形象，就要对自己的价格进行定位，进行保护。
陈淮：很重要的一点是，家电产品是个更新换代很快的行业。厂家不断推出新产品
，旧产品马上降价给新产品让出市场份额，留出盈利空间。品牌和产品不应该是一
回事，不降价就能保持品牌？最终决定价格的应该是消费者。如果你的产品不被消
费者认可，最终又能保持什么品牌？推陈出新是市场永恒的主题，就算市场上只有
几家企业，也得按规律办事。其实从“公共关系”意义上说，笼统地说“不降价”
是一大败笔。 因为你的价格行为实际上是在向消费者发宣言：“我这个企业就是
店大欺客”；“我是老大我怕谁？”你说市场会买这种形象的企业的账吗？
记者：但是，像科龙、美的、格力等企业现在自建销售渠道，并且效果也不错，这
是为什么？
陈淮：不是说制造企业不能自建销售网络，而是说销售网络是横向和纵向交织在一
起的，必须同时和专营店相结合，这个专营店是指一个可以容纳众多品牌的、可以
体现竞争的专营店。也就是说，企业的产品必须接受竞争的考验，有接受比较的勇
气。如果一个产品不敢和其他产品“站”在一起，经受不了顾客对其性价比的考验
，那么它已经死定了。另外，自建销售网络也要看企业实力。商场如战场，所谓此
一时也，彼一时也。在不同条件下，“减兵增灶”和“增兵减灶”都是对的。
记者：那么厂商之间矛盾冲突的焦点究竟在何处？应该如何看待这种厂商关系的现
状？
陈淮：厂家之间争夺市场份额，厂商之间争夺的就是竞争中的主动权。家电行业和
汽车行业有相同之处，流通过程中占用流动资金非常大。商家的出现一方面降低了
厂家流通过程的资金成本和流通风险，另一方面，也产生了厂家商家之间对利润的
竞争以及对产品定价主动权的竞争——这种定价权之争实际就是对市场主动权的竞
争。
厂商双方都在追求能更长久地把握这个主动权。商家以买断为方式刚刚拿到零售的
主动权，马上就要以大批量定制为途径拿批发的主动权。商家实力的壮大也就逼得
厂家赶紧发展，否则长此下去就会越来越受控制。而厂家要想拿回这个主动权并不
是对商家强硬就能办到的，靠的应该是提高自己的技术、不断完善自己的售后服务
，拿出与别家不同的保证赢利的产品，这种产品可以只给一家，看哪个商家的“聘
礼” 好（例如广告、店堂位置等销售条件）就给谁。大家都明白，商家要想卖得
好，不是靠打折的旧货来吸引顾客，否则就成了旧货市场了。国美也好，苏宁也好
，绝没有傻到这种程度。（笑）他们还是要人们知道，在他们的店里能看到最好的
、最新潮的、最有名的产品——他们会很注重自己的形象的。因此，厂家根本不用
怕商家拿自己的产品打折，关键是要发展自己的产品。
记者：苏宁向上游制造业发展，势必将来会造成对自家品牌的偏袒，这是否会成为
将来影响其平等对待同类产品的绊脚石？——比如会不会造成其他品牌与苏宁的疏
远？
陈淮：当然会。但是没有关系——要允许人家犯错误，允许人家试一试。也许他将
来就变成一个制造商而不再是零售商了。市场会告诉他应该做什么。
记者：总之，企业的一切行为都是为了在激烈的竞争中不被市场的巨浪打成泡沫。
有关资料显示，我国目前的这些商业流通资本并不像我们印象中的那么美好，四大
专业连锁企业2000年的营业总额虽然超过了165亿元，但和全年大约3000亿元的家
电销售总额相比，占了还不到5%。入世后，国外大型商业资本的进入会对国内家电
流通企业构成致命威胁吗？
陈淮：大有大的优势，小有小的好处。是不是世界上所有的生意都由沃尔玛、家乐
福抢走了？绝对不是。日本有一家叫“7-11”的店，价格比别的地方高得多，但它
仍然活得很好。因为它的特点是24小时营业，消费者也照样接受它——没有一个店
可以将所有优势占尽，让别人都活不了。市场中总是各有优势的，关键在于找好自
己的定位：厂家做好产品，商家做好自己的服务。沃尔玛之所以能赢得顾客的青睐
不在于它有多大的资本，而在于它的服务做到了家。国外一些连锁店，售出的东西
可以在任何一家店无条件退货，一旦顾客拿来说要退，法国买的到德国分店退都可
以，并且不问理由地不计较浮动价格地以原价退货。另外，国外的专营店一般强调
成本最低从而价格最低，如果顾客能拿出证据说明价格高于其他商店了，则补给差
价。我国的商业企业目前是做不到这种服务水平的。
记者：他们在哪些方面做得比国内企业好？
陈淮：很多方面做得好。比如说市场亲和力。要让消费者认为他的利益是和你这个
商业企业连在一起的，这很不容易。用不大的代价做到这一点就是成功，就是公共
关系、营销战略。还有环保、运输、安装等为消费者服务的各个方面，我们做得还
远远不够。在经济地位上，我们的消费者还没有取得真正的发言权。
但是消费者有选择权，在服务好与不好的商家厂家之间进行取舍，这就足以影响企
业的生命，这是国内家电流通业在入世后要面临的最大考验。入世后零售业某些商
业保护会逐步撤消，但这是好事，一定要撤！保护之下产生不了强壮的企业。市场
经济的规律就是“优胜劣汰，适者生存”！
【专家简介】陈淮，男，1952年2月生，1987年在中国人民大学获博士学位，1993
年获研究员职称，为国家级有特殊贡献专家，现任国务院发展研究中心市场研究所
副所长；曾于1987年至1989在日本东海大学作访问学者，1992年至1993年在美国斯
坦福大学作客座研究员；出版有《工业化－中国面临的挑战》、《日本产业政策研
究》、《对话“十五”－中国中长期发展战略再审视》、《走过世纪之交：战略与
政策研究》等专著十余部，公开发表论文数百篇；曾获国家发展奖一、二等奖（集
体）、国家教委优秀著作奖（个人）、辽宁省社会科学一等奖（个人）；近期主持
有《跨世纪战略发展过程中的中国经济结构研究》、《世纪末的中国经济增长》、
《过剩经济：形势与对策》、《重要基础产业的资产重组研究》、《1999：中国中
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