董明珠
九、凉夏血战 同根相煎
	趋利避害是人类的天性，但人情的力量同样强大。格力正是在凉夏血战的关键时
刻，依靠人情的力量杀出重围。凉夏血战让人看到了“血”的成色，多的是一些不
应有的同根相煎。
	1996年，中国空调界多年来的暗中较劲终于爆发为公开的挤压。都说空调业“靠
天吃饭”，遭遇凉夏，是业界人士谁都不想看到的事。然而，凉夏照样不期而至。
但我相信那句话：“逆境可以激发顽强前进的动力。”
	这场空调大战的残酷性在于许多厂家似乎都一致选择了“置之死地而后生”的战
术，价格战打到了“死亡之谷”：一台出厂价5800元的空调，大户批发价不到520
0元，零售店的价格也不过5300元至5400元，价格倒挂比少的5%，多的超过10%，这
是空调业从未有过的事情。
	时任格力电器经营部部长的我，当然深知降价对经营部有好处，因为我们可以借
此慷国有企业之慨，大送人情，为日后的经营销售广交朋友。有一名经销商已经打
进8000万元，降5%就等于我白送他400万元。
	但是，我坚决反对降价。反对降价的原因是，经销商在拿到厂家的供应价时，卖
出时往往是低于厂家的价格，有的低100元，有的低200元，有的甚至低300元。他
们的想法是，只要量做大了，厂家会给予补偿。如经销商投入8000万，按1%或2%亏
损，在淡季时就会向厂家要求增加5%的亏损率。因为没有稳定的价格，有些经销商
可以抢先出手，市场被扰乱了，对某些经销商来说是没有伤害的，但却伤害了消费
者。空调商让利给消费者，不是无缘由的，有的人赔钱，是为了套钱做其他生意。
	格力电器的很多领导都受到大经销商的影响，我反复对分管我的Z副总经理讲清楚
不降价的原因。降价对销售有利，但对整个企业会带来不利的影响。当时这个副总
表示同意，但是总经理办公会后，他带给我的消息是：没办法，大家都同意降价，
只好同意降价。分管财务的副总则说：“我可管不了那么多，我管财务，只要现在
能拿回钱，以后是以后的事。企业以后怎么样，我管不了。”
	当时朱总在医院，总经理办公会决定空调大幅度降价以渡过危难。如果这次降价
，企业可能损失两个亿，更严重的是，有可能将格力电器拖垮。我想这下完了，我
这个部长权力有限，但是我想如果朱总在这个会上一定会反对降价。
	果然不错，朱总这人对企业的前途是慎重的。他在听取Z做的总经理办公会议汇报
时问道：“市场走不动，是整个市场都走不动，还是单单格力空调走不动?是天气
原因还是价格原因?这么大的事，你们做过市场调查吗?居然一个总经理办公会便决
定了!降价的事，小董知不知道?”
	Z说：“知道，但也不同意降价。”
	朱总说：“降价是件大事，闹不好会拖垮企业。调查市场后，再作决定。”这个
决定以不降价先结束。
	壮士断腕需要非凡的勇气。倾销风潮中，我们坚持“让市场不让利”，主要通过
减少竞争最激烈的窗机和部分型号的分体机，增加能够赢利的柜机、“冷静王”等
来渡过难关。身为销售公司经理及反对降价最坚决的我，按照朱总的指示，强化服
务观点。在这漫长的凉夏没有睡过一个好觉。售后部属我分管，开会时，我把手机
号码告诉大家，对经销商说：“如果我们的工作人员工作态度不好，有事情解决得
不好或解决不了，你们随时可以到我这里来投拆。” 
	降价的压力越来越大。我们的竞争对手之一的5P柜机价格比我们低800到1000元，
占领了一部分市场。业务员接二连三给我打电话，说：“无论在批发商那里还是在
商场中，两种柜机摆在一块卖，人家的便宜，客户当然不肯买我们的。”我说：“
丢掉一部分市场是不可避免的。消费者不同，他们的需求也各不相同，哪有一种产
品就能满足所有人的需要呢?能满足一部分就行。现在格力柜机占了差不多50%的市
场，已经很完整，没有必要用降价来追求一部分市场。”
	我逐个跟经销商谈话：空调不比别的消费品，若低价以求，质量和服务出现问题
，以后必然有投诉和其他扫尾工作，要顶住降价的压力为引导市场和中国空调业的
发展尽我们的一份力量。但是格力的经销商们却和我们一样承受了巨大的压力。后
来在年度结算时，格力拿出1个亿利润，一次性给经销商们作了补偿。
	格力的付出终究得到了市场的回报。虽然仗打得很艰难，但格力的策略被市场证
明是明智的。1996年度统计表明，格力销售增幅达17%，销出97万台，第一次超过
春兰；其中柜式空调增幅130%，使格力成为全国最大的柜机生产厂家。
	刀光剑影的1996年中国空调界足以让人惊心动魄了，但这仍不过是露出海面的冰
山一角。潜藏于激流涌动的水面下的，是刚刚迈步的中国家电业的无序竞争和中国
市场机制的幼稚。
	任何一种消费品，在中国都有一个巨大的消费群体。进口空调挺进中国市场受挫
后，在中国掀起了一阵空前的“合资热”。统计起来，在中国内地合资兴建的空调
厂已有20多家，年生产量远超市场需求。某些企业为了抢占市场而不惜动用种种有
违正当竞争游戏规则的行为欺骗消费者。
	近年来，随着买方市场的出现，市场竞争的加剧以及各种法规政策的不完善，某
些信息咨
询公司(含调查公司)在经济利益的驱动下，大搞变相“评优”，这种“钱名”交易
的“排行榜”不仅有失公允，破坏了正常的市场竞争环境，而且扰乱了国家正常的
统计工作秩序。中国的家电企业现在有一个最大的弊病，总喜欢在一个很小的范围
内争你第一，他第二，其实即使你占据了龙头老大的地位又能怎么样呢?这种第一
只会造成企业的目光短浅。
	我在1999年初明确拒绝参加由中国商业联合会和新华信息管理咨询公司共同举办
的“’98全国百家大型商场开拓家电市场经验交流会暨家电产品零售监测结果发布
会”，并指示市场部于1999年1月25日致函《经济日报》，呼吁行业组织和管理咨
询界本着对消费者、对企业、对国家经济的长远发展负责的态度，不应以局部代替
全局，随意发布行业信息。《羊城晚报》还在2月11日从《经济日报》上转载了我
们的这一呼吁。
	概念营销也是我国空调业一大特色。打开报刊电视，名目繁多的“健康概念”产
品宣传广告充诉版面荧屏。朱总终于看不过眼，站出来讲了一通，说破个中“奥妙
”，指出这股风该降降温，不要把一些原来简单的技术、功能吹得神乎其神。如果
任其误导下去，搞得消费者以为装部“健康空调”就可以保证封闭的室内空气清新
，甚至防病治病，那也太离谱了。空调的主要作用只是制冷和制热，不要本末倒置
了——也不可能本末倒置。
	世界上没有永远的胜利者，对格力来讲，第一第二也不是最重要的。重要的是保
持清醒的头脑，无愧于“好空调，格力造”这句简单朴实的话。在格力，不存在守
业之说，永远都是在创业。格力人认为，我们的责任和义务，是缩短整个行业与世
界先进水平的差距，站立于世界产业经济之林。
	中国家电业从无到有，经历了几十年的风雨和艰辛，民族品牌终于成为中国家电
市场的主流，并已成功打入世界市场。中国民族家电工业的崛起与发展标志着中国
民族工业的振兴，是民族工业迈向世界的里程碑。
	本是同根生，相煎何太急。同是民族品牌，理应减少内耗，这样才能为民族工业
全面振兴共同出力。■ (.E205B04001.)