家电行业对市场的风云动向一向最为关注，家电企业对市场调查的重视程度也是人
所公认，但是，在市场调查公司眼中，有些企业对调查业重视的方向与角度却实在
值得商榷。近日，两家著名的家电企业为了市场占有率的排名，不惜同“省”操戈
，他们以不同调查机构所做调查为根据，均宣称自己的空调产品在本地市场占有率
第一，并以对方的宣传影响了自己，是不正当竞争为理由，各自将对方告上法庭。
当记者就此事询问一些市场调查公司的时候，他们都对两企业为此事打官司感到莫
名其妙。
一位市场调查公司的负责人对记者说，“任何市场调查结果都不可能与市场的现实
情况完全吻合，调查的时间、取样的范围、分析的方法等都是影响调查结果的因素
，调查公司的报告是一种相对意义上的结论。”他还认为，略有管理常识的经营者
都应该明白，市场调查是为了辅助决策，调查的结果是一种信息，它反映的是市场
在某一时期的发展趋势，可以帮助决策层了解企业所面临的竞争局势。但是有些企
业把市场调查公司的监测数据当作广告宣传的工具，甚至将这类监测结果当作考核
企业经营业绩的标准，这不能不说是一种误区。据调查业界人士介绍，以往曾出现
的一些调查（咨询）公司违规操作，大搞变相“评优”的行为，也是钻了家电企业
对市场调查认识存在误区的空子，这种行为不但扰乱了家电市场，也令市场调查行
业的形象受损。但是，市场竞争尤如大浪淘沙，这种不科学的市场调查行为今天已
经被大多数企业所否定，而那些不规范的市场调查公司也逐渐被市场所淘汰。
为此，记者走访了几家得到家电企业广泛认可的市场调查公司。从他们的介绍中，
家电企业可以了解到市场调查公司的企业发展战略，从他们的构想中，也可以看出
一个真正意义上的市场调查业。■
与客户企业合作的五条原则
被采访人：赛诺市场研究公司副总经理叶平

赛诺是以市场监测起家的，目前，我们有全国范围35个城市206个家电销量监测网
点。但是，我们并不满足于只做一个市场监测公司，我们对市场研究有着更高层次
的追求。”叶平的话反映出中国市场调研公司的发展过程，据他介绍，1992年前后
，中国的市场调查业处于起步阶段，调研公司的主要业务来自外资企业，这些刚进
入中国的外资企业自身有雄厚的市场分析能力，他们需要的只是市场监测的原始数
据，这样就使得中国的市场调查公司原始数据的采集能力要强于市场分析能力。
但是随着行业的发展，市场调查业的客户群体在发生变化，国内企业客户越来越多
，他们的需求特点与国外企业是完全不同的。叶平说：“国内企业对市场调查的了
解不多，也因此把市场研究的全部工作都寄托在市场研究公司身上，如果市场研究
不能及时发现国内企业的这一需求特点，改变自己的服务理念，调整工作方法，客
户就可能不满意你所做的调查报告，进而认为市场调查是毫无用处的。” 所以，
赛诺现在的服务理念是“帮助企业解决营销难题”，为了实现这一理念，在实践中
，赛诺总结了与企业合作的五条原则：
一是理论模型统领原则。就是所做的任何一项调查都要有理论的支持，坚持这一原
则，把具体问题上升到某个营销理论上，有助于确定科学的研究方法和问题的解决
。
二是解决实际问题原则。所做的调查不能只是为了告诉企业“一个人有一个鼻子、
两个眼睛，一张嘴巴”这样的普遍问题，调查的内容要针对企业特点，有助于解决
企业的实际问题。
三是目标锁定原则。面面俱到就等于面面不到，一次调查研究所要解决的问题不要
太多，最好是一到两个问题，这样才能达到解决问题的目的。
四是战略和战术相结合的原则。调查也不能仅仅局限在细节上，造成“营销近视”
的结果。企业赚钱要从长远打算，市场调查也应关注未来和全局。
五是投入产出相匹配原则。要考虑到调查的成本和质量的关系。 (.E205B04001.)