本刊记者 穆聆风  文/摄 
微波炉在中国的市场空间还很大，也
许正因为如此，各路兵家对此争夺异常激烈，从旺季到淡季，从国内到国际。
世界格局向中国倾斜
劳动力效率帮了微波炉老大
日韩曾是世界微波炉生产大国。但根据中华商务网提供的数据，近十年来日本的微
波炉出口额节节败退：从1990年的2075681台降至1999年的144943台，同期进口微
波炉的数量却在逐年递增：从152882台上升至1207561台，是1990年的7.8倍。韩国
三星公司最近的调查显示，其微波炉产品在世界市场上份额排名第一，在中国“战
场”上却打不过格兰仕。
三星电子生活家电总裁韩龙外先生认为，这是因为格兰仕在近三四年里通过大规模
的多次降价占有了相当大的市场。但三星家电产品的战略不是和中国企业一样用廉
价或同样的产品去竞争，而是将目标定在了满足中国消费者文化生活水平提高的需
求上。
然而，销售数字不问理由。且不管格兰仕用了什么手段提高其在世界市场上的占有
率，格兰仕毕竟已经对韩国三星、LG等微波炉企业构成了巨大冲击，并且在世界市
场上的扩张趋势还在不断加大——充分利用了成本在世界上的地区差异，打了个漂
亮的劳动效率战，逐步蚕食了30%世界微波炉市场份额。
如果仅以国外市场说话，那么格兰仕无疑有理由自豪。但是，回眸国内微波炉市场
格局，却并没有按照格兰仕的思路走。
新贵上升毫不迟疑
老将江山受到威胁
微波炉是90年代初期才在我国开始生产的产品，经过了三至四年的导入期阶段，大
约从1996年开始进入成长期。产品进入成长期的一个显著特征是它的市场成长速度
明显加快，近几年微波炉市场的增长态势正是如此。格兰仕从1995年开始便位居国
内市场占有率首座，此后逐年攀升。而老牌子蚬华当年虽然与格兰仕相差不远，却
在从那以后的四年里逐渐下降。从1997年起，天津LG开始紧追格兰仕，坐上了第二
把交椅；接下来是苏州三星和松下此起彼伏。这个格局在2000年里由于美的的异军
突起而被打破。
1999年10月组建微波炉公司的美的，一年后的销售增长率达到500%以上。2000年1
1月，月生产能力达27万台的美的，日提货量已达1.5万台。甚至，根据中怡康的数
据，2001年2月份美的微波炉的市场综合占有率达15.5%，超过了行业老二LG。
其实以美的目前的市场占有率看，仅位列第三，还不会威胁到格兰仕的地位。但也
许真正令“老大”不安的是美的的“野心”——公然宣称要依仗其强大的品牌优势
和中小家电行业里“最强大、最职业化的营销网络（1000多家直接客户、10万多家
终端销售点、200多家海外客户）以及强大的研发能力与队伍”，在三年里成为行
业最具核心竞争力的企业，树立其行业领导者地位。并且在2002年完成40条总装生
产线，年生产能力达到950万台，完成销售收入50亿元（出口与内销齐头并进，各
占50%）。也许正是美的的“宏图”太招眼使格兰仕备感威胁，因而在短短的几个
月里，竟然连续两次血染价格“刀锋”，希望用市场占有率巩固自己行业老大的地
位。
通过引进低价二手生产线将成本降至最低，并依仗着这个优势悍然发动国内微波炉
市场的几次大规模价格调整，格兰仕的目的就是要将市场盘底打稳，清理周边的竞
争对手。但是根据赛诺市场调查公司对全国35个城市206家家电销售卖场的监测，
格兰仕的市场份额并没有人们印象中的那么好：在2000年里，格兰仕只有6月份的
市场占有率达到了73.3%，其余的11个月里，5个月徘徊在63%左右，6个月都低于6
0%。今年1月至5月，格兰仕的销售量更是从1月的93079台，每月递减至5月份的50
136台，甚至在5月里其市场占有率降到这两年的最低点50.8%。同在淡季，天津LG
和美的市场占有率虽然也随着市场整体高峰波动，却都在5月达到顶峰29.8%和10.
9%。
这也就难怪为什么格兰仕在炎炎6月，再次大开杀戒将其高档小黑金刚微波炉降至
500多元，而且还送豪华电饭煲、电风扇等价值400元左右的赠品，并将此活动延长
到7月底。看来不仅仅是外界猜测的库存和炒作的需要，保住60%以上的市场占有率
也是格兰仕当前的一项任务。
虽牺牲利润但不会亏本
格兰仕要做世界加工厂
格兰仕花这么大力气巩固“地盘”，有人说他在牺牲利润。这不禁让人想起其他一
些企业所犯的毛病：单纯追求数字成绩而忽视了企业存在的惟一目标——利润。而
这最终将损害企业的生命力。当然，还有一种说法，格兰仕如此大刀阔斧地压低微
波炉在国内的价格，是为了使其出口的产品不会受到被诉倾销的困扰。果真如此，
倒不失为一个应对国际市场价格竞争规则的高招。
另外，业内人士对格兰仕津津乐道的二手生产线的生命力也充满质疑：微波炉在国
外已经有几十年的历史，外国企业不可能允许我们将先进的生产线全盘照搬过来。
那么将旧生产线“端”过来虽然可以降低短期内的成本，却为今后的产品更新换代
埋下了祸根。例如，现在正在兴起的温控技术，旧的生产线没有生产能力。而对旧
有的生产线进行大规模的技术改造反而更耗费企业实力，几乎是不可能的，也就是
说这种生产线的机会成本较小。
对此，格兰仕集团副总经理俞尧昌的回答是：这只是行内竞争对手的一般理解。今
年格兰仕将微波炉产销规模定为1200万台，800万台为保本的经营规模，目的是薄
利多销，扩大市场容量，同时打击对手的投资信心。投资回报率已变得很低，做不
到格兰仕水平的话则要亏本。至于利润率问题，格兰仕为了确保经营安全利润薄一
些没有什么问题，但不会亏本经营。格兰仕没有必要，也没有可能亏本经营。人家
有多少利润是人家的事，每一个企业的定位不同，定价水平也不同，有高价策略也
有低价策略，不能说哪一种策略是好还是坏，只是策略选择不同而已——格兰仕坚
持的是薄利多销策略。谈到温控技术，目前，韩国企业还处在单系统静态温控技术
水平，而格兰仕美国研究中心早就开发研制成功多系统动态温控技术，并已大规模
应用于现有产品上。
按俞尧昌的说法，每年投入4亿元的技术开发费用，格兰仕可以用巨大的产销规模
消化，因为单位分摊成本并不高。目前格兰仕又拥有数百次专利和专有技术，有自
己开发的，也有许多是集成整合众多跨国公司微波炉专业化工厂的技术。格兰仕是
站在世界巨人肩上发展自己的，不会从零开始，也不会引进淘汰的生产线。当今微
波炉产业已成为微利产业，一般小规模企业根本没有能力巨额技术投入，事实上也
不经济，只有靠大规模消化平台才能支撑巨额技术投入。
国外品牌掌控核心技术
虎视眈眈等待时机卷土重来
无论如何，国内微波炉企业在国际市场上的表现确实令人鼓舞。然而向前展望，不
禁又令人担心起来：一是技术，二是战略。
格兰仕与同行的血腥角逐是以成本低廉为保护伞的，虽然也辅以技术上的提升——
引进了韩国的磁控管生产线。但据业内人士分析，磁控管是微波炉的核心原器件,
目前国内还没有生产磁控管的企业。大部分国内品牌都是采用东芝、LG、松下以及
韩国三星的磁控管。格兰仕从韩国大宇公司引进了生产线，就是为了使自己能够进
入掌握微波炉核心技术的行列。然而，磁控管的核心部分——管芯，仍然被韩国大
宇牢牢地攥在自己手里，格兰仕仍旧需要向大宇购买。换句话说，也就是把国外组
装变成了国内组装！并且该生产线的年生产能力也就几十万套，与格兰仕每年几百
万套整机产品的产量极不相符。也就是说，实力雄厚如格兰仕，也得靠国外的“面
包”。
众所周知，90年代洋彩电曾经被我们的国产彩电以低价格“驱逐出境”。但从去年
下半年开始，当国产彩电踩着油门降价的时候，松下、三星、飞利浦等却悄悄地进
入了我国高端彩电市场，尤其是背投。洋彩电的市场份额曾一路飙升到30%。那一
仗，我们输在企业研发后劲上。那么，既没有对核心技术的掌控又缺少对高端产品
的追逐，价格战频频的国内微波炉行业会不会步彩电业的后尘，在靠低价格称霸国
内市场后又被国外品牌以高端产品杀个回马枪？
从企业发展战略上看，三星电子生活家电总裁韩龙外先生强调说，同样的技术，三
星要追求更高档化的外观。因此三星也不会在普通的或是低价位的产品上和其他厂
商竞争，而是另外开辟其他领域的需求——开发和准备引进商用微波炉。他还指出
，作为一个企业就要强调一个企业的存在目的，即创造利润，然后用利润再开发消
费者生活文化提高后所需要的高档产品。因此企业必定要保持一定的赢利空间，开
发出更好的产品，这才是一个健康发展的企业。
这些观点似乎与某些国内企业盲目追求市场占有率上的做法也大相径庭。与此相呼
应的是，根据赛诺公司对微波炉市场的监控，2001年5月里LG微波炉市场份额上升
了7个百分点，从22%上升至29%。这是一个很重要的现象。通过赛诺的监测和分析
，发现这是得益于LG在机械非烧烤类产品上做得比较好，特别是近期他们推出了一
款新的价格较低但性能更好的微波炉产品，受到了市场的广泛欢迎。从这一点上我
们也可以看出，国内外任何企业都不会放弃过市场的攫取......
或者，国内微波炉企业在拼“价格”的同时也在拼命充“电”。那么最终谁会被竞
争的浪潮抛出市场，只有让时间去证明一切了。
 (.E205B04001.)