王明德
一、 家电行业的产业特征
1． 家电行业已处于产业生命周期的成熟期
改革开放20年来，我国家电行业仅用了发达国家家电产业化进程的一半时间，就完
成了从以黑白电视机、单桶洗衣机为标志的产业初级阶段向以高清晰度彩电、全自
动洗衣机等高档家电产品为标志的产业成熟阶段的过渡，现在主要家电产品的生产
工艺和技术水平已和国际水平基本实现了同步，产业扩张期基本结束。
就行业整体而言，应该说我国家电行业目前已经处在了产业生命周期的成熟期，家
电市场也出现了与之相对应的特征，主要表现在市场竞争日益激烈、产品利润率趋
于平均化、市场集中程度不断提高、价格水平稳步下降等几个方面。
一般来讲，从产业生命周期进入成熟期之初，市场竞争格局将逐渐从有众多竞争者
参与的自由竞争阶段逐渐向只有少数竞争者参与的寡头垄断阶段过渡，因而从这个
角度来看，我国的家电行业目前正面临着现实的整合要求。
2． 家电行业是我国市场化程度最高的行业
家电行业是最早尝试市场化运作的行业，也是目前我国市场化程度最高的行业。从
20世纪80年代中后期开始，家电企业率先摆脱了计划经济体制下的商业运作模式，
在营销领域大胆探索，最终涌现出了一大批优秀的家电企业和一大批年富力强的营
销、管理人才，他们既了解中国的国情，又能灵活运用营销理论，在他们的努力和
实干下，家电行业成为中华大地上一个朝气蓬勃的行业。
以影碟机为例，1994年后由于市场需求急剧扩大，大量民营企业和民间资本意识到
了这是一次难得的历史机遇，于是众多企业纷纷上马，短短几年时间，影碟机产量
就从1994年的2万台增加到了1999年的2000万台，5年间增长了1000倍，这在世界家
电发展史上也堪称奇迹！在影碟机行业发展的过程中，政府几乎未做任何扶持，民
营企业依靠自己的力量实现了产业的发展和壮大。现在我国已经是世界最大的影碟
机生产和消费市场，民营企业比重高达70%以上，已经是活跃在国际家电市场的重
要力量。
3．中国家电业处在国际分工体系的有利位置
家电业在西方国家已经有上百年的产业化发展历史，其产业模式和产品组合结构都
已相当成熟。从20世纪80年代中后期开始，欧美主要国家纷纷将产业重点放在了I
T、通讯、生物等新兴工业领域，家电行业开始成为夕阳产业。随后，世界家电生
产体系开始了大范围的产业梯度转移，重心逐渐由欧美国家移向了经济迅速发展的
亚洲国家，其中中国大陆、韩国、新加坡、印尼等国家和地区都成为了这次产业梯
度转移的受益者，而以美国为代表的发达国家的家电生产规模则大幅压缩。
在国际家电产业的梯度转移过程中，由于我国有着劳动力价格低廉、技术工人较多
、市场空间广阔等诸多其他国家难以比拟的资源禀赋优势，因而我国在国际家电产
业分工体系中逐渐占据了较有利的位置，经过十余年的发展，现在已成为了全世界
几个主要的家电生产和出口国之一，我国家电产品的产量和质量都有了较大幅度的
提高，其中电风扇、影碟机、微波炉等家电产品已经占据了相当大比例的国际市场
份额。但需要指出的是，目前国内家电企业掌握的尖端技术和核心技术还比较少，
这是我国家电行业产业升级的瓶颈所在。
4． 产业发展过程中政府忽视了对家电企业的技术扶持
在我国家电行业的发展过程中，技术含量较高的生产线多数是从国外引进的，产品
更新换代基本上也是企业依靠自身力量开发或仿制，作为行业主管机构的各级政府
部门忽视了对家电企业进行必要的技术扶持，导致我国家电企业普遍缺少核心技术
，至今仍无法摆脱下游企业的地位，严重影响了我国家电行业产业升级的进程。
以我国家电企业现有的生产规模和科研能力，让企业单独承担基础性科研攻关任务
显然是不现实的，企业在财力和科研实力上都无法承受。由于基础性科研项目需要
较长时间才能体现其应用价值，同时科研本身也存在较大风险，因而让企业自己来
完成这些工作显然缺乏经济和技术的合理性。在科研开发方面，最现实的途径一是
国家攻关，即由国家的研究院所承担起技术开发的任务，企业只负责生产实施；二
是由行业协会出面组织各大企业联合攻关，科研成果参与方共享，达到充分利用资
源、避免重复开发的战略目的。
现在主要家电产品的核心技术几乎都掌握在发达国家手中，其中彩电尖端技术掌握
在索尼、东芝、松下、飞利浦等公司手中，影碟机核心技术掌握在C-CUBE、ESS、
索尼、飞利浦手中，白色家电的尖端技术则在西门子、伊莱克斯、惠而浦等公司手
中。
二、 我国家电行业的现状
1． 二元化市场结构造成供给相对过剩
由于我国农村地区的经济发展水平远远落后于城市，而且城乡收入差距还有日益扩
大的趋势，这在客观上造成了中国市场特有的二元化市场结构。一方面城市市场主
要家电产品容量普遍接近饱和，另一方面广大农村地区却始终保持着较低的家电保
有水平，家电产品的边际需求也长期得不到提高。在农民购买力严重不足的条件制
约下，家电生产企业只能将精力集中于竞争已非常激烈的城市市场，结果便造成了
城市市场供给相对过剩的现象，价格大战、概念炒作、囤积居奇等现象成了家电行
业特有的风景。
从家电产品的保有水平来看，我国家电行业未来的主战场毫无疑问在农村地区，农
村市场蕴含的巨大潜力足以使家电行业再获得一次高速成长的机会。但基于农民收
入在短期内仍无法迅速提升的现实，预计今后相当长的一段时间内我国家电市场仍
将维持已有的二元化市场格局，品牌竞争也有进一步加剧的趋势。
2． 家电生产企业经营状况出现明显分化
在家电业蓬勃发展的20世纪80年代中后期和20世纪90年代前期，家电企业几乎都在
巨额利润的推动下迅速实现了规模扩张。但从20世纪90年代中后期开始，由于城市
市场趋于饱和，家电产品供大于求的矛盾日益突出，特别是最近几年，随着家电市
场竞争日趋白热化，多数企业的产品价格都有较大幅度的下降，企业利润水平也逐
年降低，最终导致家电生产企业利润持续下滑，有的甚至已经出现了巨额亏损。
事实上,家电业从1998年开始就出现了行业萎缩的迹象。而到了2000年，则更有科
龙、厦华、厦新等一大批亏损企业浮出水面。在行业整体不景气的同时，我们也注
意到还有一批企业仍在实现着发展，海尔、美的便是其中的代表。海尔依靠其多元
化产品组合、国际化营销思路和完善的售后服务体系在激烈的市场竞争中赢得了主
动，实现了业绩稳步增长、规模不断扩大的目标，在不太景气的家电行业中成为了
一个醒目的亮点。美的则凭借其先进的管理模式和卓越的管理团队以及不断丰富的
产品组合，一举在白色家电和小家电领域取得了巨大的成功，成为了家电行业内最
具发展潜力的企业之一。
笔者认为，家电企业目前面临的困难只是暂时的，如果能够及早进行有力的兼并重
组并加大产品开发的力度，家电行业仍是一个非常有希望的行业。
3． 家电销售渠道和价格决定机制发生了根本变化
伴随着生产厂家间的激烈竞争，家电销售网络也在迅速发生着变化，家电销售网络
中传统的百货商场数量逐渐减少，家电专卖店和超级市场则异军突起。
调查数据表明，目前家电专卖店在全部家电销售网点中所占比例高达65%，在数量
上已经成为了家电经销网点的绝对主体。家电专卖店发展如此迅速，许多业内人士
也颇感震惊。在家电专卖店迅速扩张的同时，企业的销售分公司和超级市场也获得
了较快的发展，而作为传统家电经销主力的百货商场数量比例却在不断缩减，有的
百货商场甚至已经放弃了家电经营。调研数据还表明，目前多数家电经销网点经营
状况平平，能维持正常经营的网点只占到总数的七成左右，原因是近几年来家电销
售的利润率不断降低，特别是经营彩电、影碟机等价格竞争较激烈的品种的销售网
点，基本上处在薄利经营的境况中。
另一方面，随着国美、苏宁、三联等为代表的家电零售巨头的崛起，家电产品的价
格决定机制也随之发生了深刻的变化。在家电零售商销货能力日益增大并具备了一
定垄断实力的情况下，产品价格已不再由制造商自己说了算了，在零售商规模普遍
较大的中心城市，家电产品的价格决定机制已经开始由制造商单独制定向制造商和
销售商协议制定转变。而且可以预见，随着网上销售、会员直销等先进销售方式的
逐步开展，家电产品的价格决定机制仍将不断改变。
4． 来自国际品牌的压力不断增大
在家电行业大举扩张的时期，国产品牌以价格和营销为武器，曾经一度把洋品牌逼
到了市场一隅，彩电、冰箱、洗衣机等主要家电产品国产品牌市场份额长期保持在
85%以上的较高水平，国内家电企业一度几乎可以不用考虑来自国际品牌的威胁。
然而从1999年末开始，这一趋势发生了实质性变化。伴随着家电产品升级换代步伐
的加快，洋品牌凭借其技术优势，悄无声息地展开了对国内市场的反扑。2000年中
，在价格战此起彼伏的彩电市场上，平均零售价格几乎是国产同型彩电一倍的索尼
彩电其零售额份额连续数月位居国内市场首位，其中索尼纯平彩电在最初上市的几
个月中市场份额一度占到了纯平彩电全部市场份额的80%以上，难怪业内人士急呼
狼来了。
彩电市场如此，其他家电产品市场也如此。2000年中，伊莱克斯在冰箱市场的月度
零售份额一度位居三甲，惠而浦在洗衣机市场的排名也迅速提升，LG、三星在微波
炉市场也逐渐崛起，这些事实都向我们明确无误地表明了国际品牌已经开始大举反
扑的严峻现实，我国家电行业所面临的来自国际品牌的压力正在不断增大。
三、 我国家电行业的发展趋势
1． 战略重组乃大势所趋
家电行业是成熟行业，目前国际市场上有一定影响力的家电品牌只有十几个，其中
综合类品牌不超过10个。而我国目前大大小小的家电品牌总数则多达上千个，与国
际市场反差强烈，国内家电市场的品牌分散程度可想而知。
统计资料显示，目前国内市场上有一定销量的国产家电品牌中彩电品牌有20多个，
洗衣机品牌有30多个，空调器品牌则有40多个，抽油烟机和燃气灶品牌更是分别多
达107个和160个。另一方面，中怡康公司的家电零售监测数据显示，目前彩电市场
前四名品牌的市场份额之和约为62%，冰箱市场前四名品牌的市场份额之和约为72
%，洗衣机市场前四名品牌的市场份额之和约为69%，表明我国主要家电产品的市场
集中度已经达到了较高的水平，这与家电市场品牌数量众多的事实显然形成了矛盾
。
造成这一现象的主要原因在于地方保护主义和地下工厂非法生产两个方面。由于地
方保护主义的存在，部分地区考虑到当地的就业、纳税等问题，使许多早该倒闭破
产的小企业仍能以各种方式继续生存；地方保护主义还表现为设置地区市场壁垒，
人为分割市场，阻碍产品自由流通，保护当地弱小品牌的市场空间。地下工厂非法
生产则主要出现在农村地区，由于地下工厂不用交税，没有职工福利、开发费用和
售后服务费用等开支，因而生产成本非常低廉，其低价销售策略在消费能力较弱的
农村市场有一定市场空间。这些数量众多的小企业的兼并、关闭工作须有市场经济
秩序的进一步完善相配合，目前来看尚需时日。
就家电行业的主流企业而言，目前也有着现实的整合要求。进行大范围的重组合并
可以达到充分利用资源、发挥规模经济优势的目的，在加入WTO后则更能显现其抵
御外来冲击的优势。笔者认为家电企业间的重组合并可以遵循以强并弱、强强联合
、产品互补、地域接近的原则，如果未来5年内我国家电行业能够通过兼并重组只
保留5个以内的大型家电集团，家电行业的生存能力和生存空间都将得到有效的拓
展。
2． 农村市场和国际市场潜力巨大
从20世纪90年代后期开始，我国城市主要家电产品市场普遍进入饱和期。从1997年
起，我国城镇居民百户彩电拥有量就已超过100台，而同期农村居民百户彩电拥有
量却只有27.32台；1997年末城镇居民家庭百户洗衣机拥有量已达89.12台，而同期
农村市场百户拥有量只有21.87台，与城市市场相差甚远，冰箱、空调、微波炉等
较高档的家电产品普及水平相差更大。
由于我国农村人口数量约是城市人口数量的3倍，尽管家电产品普及水平较低，但
农村市场的总容量已经达到了比较高的水平，从去年开始，农村彩电市场的销量就
超过了城市市场。在家电产品售价逼近成本、城市市场竞争日趋激烈的状况下，向
农村进军成了多数有远见的家电企业的中长期战略发展方向。尽管目前农村市场整
体购买力仍然偏弱，但本着边培育边开发的长远市场拓展思路进入农村市场，必将
会为日后的市场竞争占据一块生死攸关的战略空间。
在世界家电产业分工体系中，由于美欧发达国家的家电生产规模已经开始缩减，目
前家电产业的重心正在向亚洲国家转移。经过20年的发展，我国的家电行业现已颇
具规模，基本上具备了国际化运作的条件，如果能够把握好这次世界家电产业梯度
转移的有利时机，加快技术进步步伐，并充分利用好我国家电企业劳动力成本低廉
、熟练工人丰富、市场空间广阔等竞争优势，相信我国家电企业将会在国际市场大
有作为。
在加大出口力度的同时，部分实力较强的企业还应不失时机地建立海外分厂，逐渐
从单纯的产品出口向产品出口和技术输出并重的市场拓展模式转换，以逐步提升我
国家电企业在世界家电产业分工体系中的地位，使我国家电企业最终成长为在产品
生产、技术开发、资本运作等方面都过硬的跨国企业集团。
 (.E205B04001.)