零售：谁在增长，谁在减少
微波炉的销售正在逐年上涨，这一点可以从对其零售监测的数据看出来。1999年，
微波炉产品的零售量为470966台，2000年的零售量为761433台，增长61.67%；200
1年1-4月份，微波炉的零售量为511301台，与去年同期相比涨幅高达116.02%。从
微波炉产品的零售趋势来看，无论是在1999年，还是在2000年，每年的4月份均是
微波炉产品的零售冰点，而越过4月份，其零售呈现出不同程度的上扬趋势。在3月
份－8月份这段时期，微波炉零售上升的幅度相对较小，而从8月份开始直到来年的
2月份，其零售上升的幅度相对较大，从而呈现出明显的销售淡季与旺季之分。
在1999年和2000年的微波炉产品零售中，进入前三甲的品牌格局没有改变，分别是
格兰仕、LG和三星。格兰仕在1999年和2000年的零售中所占的份额为57.59%、60.
09%，增长了2.5个百分点；LG在1999年和2000年中所占的份额为19.90%、22.62%，
增长了2.72个百分点；三星在1999年和2000年中所占的份额为4.10%、3.72%，减少
了0.38个百分点。上海松下在1999年的零售量中排名第四，所占份额为3.61%，而
在2000年里，其份额下降至2.07%，排名落到第五位；海尔在零售中的份额也呈现
出下降的趋势，在1999年，其以2.51%的份额排名第五位，而在2000年里，份额降
低至1.71%，排在第六位。
2000年里，取代上海松下而排各第四的品牌是美的，这个在1999年的零售统计中还
名不见经传的品牌在2000年里一举后来居上，零售份额达到3.19%，直逼排名第三
的三星品牌，两者之间的份额相差仅仅为0.53%。美的的零售从2000年8月开始表现
出强大的势头，一路上扬，势不可挡，远远超过了三星的零售量，尤其是2000年1
0月份的零售量，与9月份相比上升了92.39%。
据2001年1-4月份的零售量统计，格兰仕依然高据榜首，以56.03%的份额遥遥领先
于其他品牌，LG以23.03%的占有率紧跟其后，而排在第三的已不是三星而是美的，
零售份额为9.44%，三星则以3.14%的份额排在第四位。如果与去年同期相比的话，
格兰仕的零售量呈上升状态，但其份额却呈下降趋势，下降了2.84个百分点，LG的
零售量和份额均呈上升态势，但升幅不大，仅上升了0.73个百分点，而美的的零售
份额则上升了近9个百分点。正是因为美的的强劲发展势头，使其进入了微波炉零
售市场的前三甲，而一改以往微波炉行业一成不变的格局。虽然美的在目前还无法
动摇格兰仕与LG的地位，但有一点是不能忽视的，无论格兰仕还是LG将不能再高枕
无忧而容忍美的一路畅通的发展。
广告：谁在投入，谁在放弃
1999年，微波炉产品的平面广告投入额为1913.51万元，2000年，上升为2966.26万
元，涨幅为55.02%。2001年1-5月份的平面广告投入额为840.74万元，与2000年同
期相比下降了215.12万元，降幅为25.59%。从2000年微波炉产品广告投放的趋势来
看，几乎无规律可循，在销售淡季的3月至8月份这一时间段里，虽然在6月份的广
告投放达到了全年的最高峰，但从总体上来说，微波炉的广告投放并没有保持在一
个较高的水平线上，以促进产品的销售。相反是在8月至2001年的3月份里，微波炉
产品的平面广告投放趋势图上出现的高点相对很多，如9月份、10月份、12月份、
1月份等。从趋势图上也可以看出，要2001年1-5月份里，微波炉产品的平面广告投
放趋于平稳，没有出现较大的起伏升降，以3月为分点而向两边基本平均辐射。
格兰仕是平面广告投放的最大赢家，在1999年和2000年里，格兰仕的广告投放均排
在第一，投放额分别为799.05万元、1262.85万元，所占的广告份额为41.76%和42
.57%，由此可以看出，格兰仕在2000年的广告投放额尽管有较大的增加，但其广告
份额并没有得到相匹配的提升。而2001年1-5月份的平面广告投放中，格兰仕不敌
LG，份额相差了17.74%，格兰仕的广告投放额为157.83万元，所占的广告份额为1
8.77%，与2000年同期相比，广告投放额下降了271.35万元，降幅为63.23%，而所
占的份额则下降了21.88个百分点。
LG在1999年和2000年的平面广告投放位于排行榜的亚军地位，1999年的平面广告投
放额为679.55万元，占当年广告投放总额的35.51%，2000年的平面广告额增至898
.44万元，占当年的广告投放总额的30.29%，虽然广告投放额有所增加，但比值却
下降了5个多百分点。2001年1-5月份，LG的平面广告投放额为303.95万元，所占份
额为36.15%，位居各品牌之首，与2000年同期相比，LG的份额下降了2.82%。
惠而浦在平面广告方面的表现要优于其零售业绩，无论是在1999年，还是2000年，
甚至是在2001年1-5月份里，其广告投放均排名第三位。1999年，惠而浦的广告投
放为114.80万元，所占份额为6%，2000年的广告投放为176.83万元，所占份额为5
.96%。2001年1-5月份的广告投放为123.87万元，所占份额为14.73%。
美的2000年的平面广告投放额为124.17万元，占当年广告投放总额的4.19%，排名
第四位。2001年1-5月份，美的的广告投放额为58.62万元，所占份额为6.97%，与
2000年同期相比，美的的广告投放额增加了48.39万元，份额增加了6个百分点。
尽管格兰仕、LG、美的等品牌的广告投放增减有别，但在某些策略上却体现出了相
当的一致性。在地区的广告投放策略中，华东成为几大品牌的重点地区。2000年，
格兰仕在华东地区的投放额达到了347万元，为广告投放最大的地区；LG在华东地
区的投放仅次于其在华北地区的投放，两个地区的投放额相差不到10万元；美的对
华东地区也较重视，虽然不敌在中南地区的投放，但投放额度依然可观。由此也可
见出，几个品牌的广告投放在地区市场选择上了各有侧重，如格兰仕是华东、中南
和华北并重，LG则是相对偏重于华北地区，美的则对中南地区加大了广告投放力度
，力争在自家门口占有一定的市场。在广告类别的选择上，促销广告独占鳌头，为
各大品牌所青睐。（本文所有数据均来自赛诺公司对全国主要城市206家商场的统
计。） (.E205B04001.)