对2001年上半年的冰箱市场而言，有三件事情不能不记录在案。第一件事情是
科龙在3月份“逆势而动”，对其旗下的容声和科龙两个品牌的冰箱产品进行提价
；第二件事情是海信与荣事达牵手结盟，进军冰箱市场，并推出了海信“数字冰箱
”，从而使冰箱市场迎进又一个新竞争品牌；第三件事情是土洋品牌之间的竞争仍
在激烈地进行着，洋品牌卷土重来，给国产品牌带来巨大的冲击。但是，稳定仍然
是2001年上半年冰箱市场的特征，而这一特点也同样体现在冰箱行业的平面广告投
放上。
平稳趋势中蕴藏波动
据北京慧聪家电研究所对全国各地1100多种平面媒体的监测数据统计表明，2001年
上半年，冰箱行业的平面广告投放额为3986.87万元，与去年同期相比基本持平。
从月度投放趋势来看，3-6月，冰箱平面广告投放额均维持在一个较高的水平线上
，比较平稳，而2000年上半年的投放波动则较大，这从一个侧面说明2001年上半年
冰箱行业更加趋于相对稳定的态势。无论是在2000年上半年，还是在2001年上半年
，2月份均是冰箱产品平面广告投放的最低谷，而4月份因面临着五一黄金销售季节
的到来，从而使平面广告投放大幅增长，达到了上半年广告投放的最高峰。2001年
2月份的平面广告投放额为227.95万元，占上半年广告投放总额的5.72%，比1月份
的广告份额下降了7.85个百分点，而与3月份的广告份额相比，则少了14.22个百分
点。4月份的广告投放占了上半年广告投放总额的21.30%，与3月份的19.94%、5月
份的18.36%及6月份的21.11%等广告份额没有拉开很大的距离。
进入2001年上半年冰箱产品平面广告投放前10行列的品牌有LG(632.52万元)、海尔
(587.03万元)、美菱(575.45万元)、伊莱克斯(447.39万元)、新飞(303.89万元)、
容声(276.25万元)、长岭(240.92万元)、松下(196.97万元)、科龙(87.74万元)和
三星(84.61万元)，这10个品牌在2001年上半年广告总额中所占的份额分别是：15
.87%、14.73%、14.44%、11.22%、7.62%、6.93%、6.04%、4.94%、2.20%、2.12%。
从前5个品牌在2001年上半年的广告投放趋势来看，除海尔的投放趋势与总体投放
趋势相一致外，其他品牌的投放趋势均呈现出各自的特色。LG品牌的广告投放在2
月份跌入低谷后，从3月份开始一路上扬，到5月份达到上半年的最高峰，6月份的
广告投放也维持在一个较高的水平上。美菱在上半年的平面广告投放大起大落，跃
出2月份的最低谷后至4月份达到一个最高峰，但在5月份又一次跌入最低谷，投放
额从193.97万元降到了42.19万元。伊莱克斯2001年上半年的平面广告则是在3月份
跌到了最低点，只投放了3.92万元，从4月份其广告投放才开始上升，至5月份达到
最高点。新飞2001年上半年的广告投放在众多的品牌中显得非常独特，它的投放最
高点出现在3月份，而后一路回落，直达6月份的最低点。其他品牌的投放趋势也呈
现出一定的特点。 
华东、中南和华北备受青睐
华东、中南和华北是冰箱产品广告投放的重点地区，2000年上半年，这三个地区在
广告投放份额分别是25.37%、25.48%和20.37%，占据了上半年广告投放总额的71.
22%。2001年上半年，华东地区的广告投放份额上升到29.13%，中南地区的份额则
下降至21.06%，与此同时，华北地区的份额也下降了两个多百分点，为18.11%，三
个地区的总份额为68.30%，比2000年有所下降。西南地区的广告份额由2000年上半
年的8.96%上升到2001年上半年的10.03%，全国区域的广告份额也有所上升，由20
00年上半年的6.57%上升到2001年上半年的9.92%。而其他地区，如东北、西北等地
区2001年上半年的广告份额均比2000年上半年的广告份额有一定程度的下降。
在2001年上半年里，LG、海尔、美菱、伊莱克斯、新飞、容声等品牌的广告投放均
把重点地区放在了华东。LG在华东地区的广告投放占其上半年总投放额的37.74%，
其次是中南地区（26.18%）、华北地区（17.98%）、西南地区（11.48%）。海尔在
华东地区的广告投放份额为26.33%，其次为全国地区(21.01%)、华北地区(19.58%
)、中南地区(12.64%)、东北地区(8.62%)、西南地区(6.91%)和西北地区(4.90%)，
从海尔在各地的广告投放来看，其在华东、全国地区、华北等三个地区的投放力度
相对比较平均。美菱在华东地区的广告投放份额为32.11%，在中南地区、西南地区
、华北地区的投放份额分别是18.49%、14.01%、12.93%。伊莱克斯在华东和华北地
区的广告投放旗鼓相当，份额分别是30.35%和29.42%，在华北和西南地区的份额分
别是19.82%和10.36%。新飞在华东地区的广告投放份额为32.18%，在华北地区、东
北地区和中南地区的广告投放份额分别为24.60%、18.70%、13.75%。对比中可以看
出，新飞相对其他品牌来说，对东北地区的广告投放力度要大一些。 
北京高居城市投放之首
2001年上半年，冰箱产品平面广告投放最多的前10个城市分别是北京（19.84%）、
上海(6.29%)、武汉(5.40%)、成都(4.93%)、广州(4.66%)、南京(4.46%)、天津(4
.25%)、重庆(3.63%)、杭州(3.38%)和合肥(3.34%)，这十个城市的总广告份额为6
0.19%，比2000年上半年冰箱广告投放前10个城市所占的份额稍有下降，降幅仅为
1.32%，可以说是相对持平的。而从前10个城市的广告份额所占的比例来看，可以
看出冰箱产品在城市的广告投放中呈现出一定的集中趋势。从进入2001年上半年与
2000年上半年的前10广告城市来看，有9个相同的城市，但其具体的排名顺序有所
变化，只有1个是不同的，南京取代了沈阳进入前10行列。在2000年上半年，沈阳
的广告投放排在第10位，但在2001年上半年中却被淘汰出局，位居第13位，取代之
的南京，其广告投放额排在了第6位，而在2000年上半年，南京的广告投放则排在
第19位。2000年上半年，冰箱广告投放的前10个城市如下：北京（16.22%）、广州
(9.53%)、上海(7.75%)、天津(6.82%)、武汉(5.32%)、成都(4.27%)、重庆(3.23%
)、杭州(2.99%)、合肥(2.76%)、沈阳(2.63%)。对比可以看出，北京、武汉、成都
3个城市的广告投放有所上升外（其中北京的上升幅度最大，达到了3.62%），其他
6个相同城市的广告投放份额均有所下降。
与前10城市相呼应的是，进入2001年上半年冰箱产品广告投放的前10媒体多产生于
这10个城市中。2001年上半年，冰箱产品平面广告投放的前10媒体分别是：排名第
1的北京的《北京晚报》，广告投放额为201.99万元，占上半年广告投放总额的5.
07%，排名第2到第10位的媒体分别是：上海的《新民晚报》(4.20%)、天津的《今
晚报》(3.33%)、郑州的《大河报》(2.91%)、北京的《北京青年报》(2.90%)、南
京的《扬子晚报》(2.85%)、成都的《成都商报》(2.60%)、武汉的《楚天都市报》
(2.57%)、重庆的《重庆晚报》(2.39%)以及杭州的《钱江晚报》(2.36%)。从中可
以看出，除了排名第4的《大河报》以外，其他9种媒体均出自于冰箱产品平面广告
投放的前10城市之中。与2000年上半年进入前10广告投放前10媒体名单对比来看，
在2000年上半年入围前10媒体的《羊城晚报》、《广州日报》、《华西都市报》、
《齐鲁晚报》没有进入2001年上半年的前10行列中，而其他6种媒体则全部入围。
2000年上半年，冰箱产品在前10媒体上投放的广告总份额为38.62%，而在2001年上
半年的广告投放，前10媒体的总份额为31.17%，所占比值下降7.49%，这说明冰箱
产品在媒体上的广告投放比以前有所分散，趋向于更大的媒体覆盖面。
LG在城市的投放中主要集中在北京、上海、武汉、成都，在这些城市的投放均达到
了50万元以上，其中在上海的投放为87.3万元，北京和武汉的投放为79.9万元和7
5.86万元，基本相等。海尔在北京的投放达到了171.9万元，占其上半年广告投放
总额的29.28%，而在其他城市的投放则相对分散，广告额均没有超过50万元。美菱
在北京的投放也最多，达到60.88万元，其次是在其老家门口的合肥，投放了50.9
6万元，在武汉投放了41.67万元，在杭州投放了38.77万元，在成都和重庆分别投
放了35.62万元和33.03万元，其他城市的投放均低于30万元以下。伊莱克斯在北京
的投放最多，达到36.03万元，其次是在天津，广告投放为30.1万元，在武汉、成
都、广州、南京、重庆、深圳的广告投放水平线波动在22万元左右。新飞在北京的
广告投放为64.43万元，在上海的投放为33.24万元，在沈阳的投放为31.69万元，
而在广州、南京、天津、杭州、济南等城市的广告投放则徘徊在10--16万元之间，
其他城市的广告投放则较少。 
促销广告越来越走俏
促销广告是2001年上半年冰箱产品平面广告选择的最主要的投放形式，此类广告在
上半年的广告投放总额中所占的比值超过了50%，达到54.44%，广告投放额达到21
69.94万元，与2000年上半年相比增加了17.64%，各类促销广告可谓蔚然成风。在
2000年上半年，促销广告、形象广告、产品广告、服务广告的比值分配为36.80%、
29.10%、27.97%、6.10%，而在2001年上半年的比值分配为54.44%、24.83%、11.6
2%、9.11%，形象广告和产品广告的投放均有所下降，尤其是产品广告下降了16.3
5%，而促销广告和服务广告则有大幅度的增加。
LG、海尔、美菱、伊莱克斯、长岭、松下、科龙、三星等品牌在2001年上半年的平
面广告投放中所选的主要广告形式均是各种各样的促销广告，LG的促销广告额占据
了其上半年总投放额的60.49%，形象广告、产品广告和服务广告所占的份额为16.
57%、10.49和12.45%。海尔的促销广告份额为54.40%，形象广告、产品广告和服务
广告的份额分别是30.08%、15.25%和0.26%。美菱的促销广告份额为55.63%，形象
广告、产品广告和服务广告的份额为26.58%、17.68%和0.12%。伊莱克斯的促销广
告份额为57.22%，形象广告、产品广告和服务广告的份额分别为3.42%、0.06%和3
9.30%。新飞的促销广告份额为37.72%，形象广告、产品广告和服务广告的份额分
别为34.36%、15.83%和12.09%。从前5种品牌的对比中可以看出，在注重促销的同
时，各个品牌在广告类别的选择上又有所侧重，如海尔、美菱和新飞均在形象广告
上也有不俗的表现，而伊莱克斯则对服务广告情有独钟。
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