中国家电行业经历了跳跃性的发展之后，近年市场增长幅度明显放缓，家电广
告随之处于萎缩状态。家电业电视广告在1999年达到42亿元时的行业广告大战仍然
历历在目，好景不常在，伴随着家电全行业的亏损，家电业广告量就拾级而下，而
且一年不如一年，让人心寒。“覆巢之下，岂有完卵”，冰箱行业的广告也无法幸
免。
行业增长缓慢    广告投放萎缩
据央视调查咨询中心（Central Viewer Survey & Consulting Center）对全国40
6个主要电视频道的广告监测显示，冰箱行业在1999年达到5.9亿元的最高点后，就
掉头向下，以每年30%左右的降幅减少，具体数据见表1。
根据上述近两年冰箱行业在电视媒体广告投放额，结合其月度广告量分布，来观察
2001年冰箱行业的电视广告投放的规律，其主要呈下列几大特点（见图1）：
特点一：数据显示，冰箱行业是季节性强的产品，广告投放高峰集中5-6月。
特点二：全年广告投放呈现明显的最高峰和低谷（2月）。
特点三：与2000年相比，2001年的广告量起伏平缓，显示行业广告投放更为谨慎。
特点四：行业品牌减少。2001年，央视调查咨询中心仅监测到30个冰箱品牌在电视
屏幕亮相，比2000年的品牌个数减少了约25%。原因很简单：由于国内家电生产能
力远远超过市场需求，农村市场又没有真正启动，造成国内家电产品明显供大于求
。而冰箱相对是较为弱势的产品，国内普及率又十分高，产品积压当然十分普遍。
大量积压产品和竞争压力不断上升，最终导致了价格战的爆发。在高强度的竞争环
境里，适者生存——要么企业消失，要么被兼并或被收购，失去自己的品牌。   
   
四大家族互不相让
据有关调查资料显示：国内冰箱行业的四大家族，海尔、科龙（容声）、美菱、新
飞冰箱，无论是知名度，还是市场占有率，都占行业的半壁江山，主导着行业的发
展方向。他们在广告投放市场中的活动，当然成为关注的主题。
据央视调查咨询中心的电视广告监测数据，这四大家族中的成员，除海尔之外，今
年1-9月的广告量都有不同程度的下跌（见表2）。虽然四大家族的广告量都减少，
但由于行业整体广告量也巨幅缩减，所以，他们在行业电视广告中的总量比例不降
反升，从2000年的44%上升到今年的48%。今年电视屏幕的行业广告“声音”虽然小
了，但平静下面存在着“暗流”。某些品牌利用今年比较清静的媒介环境，大张旗
鼓，如：西门子冰箱，广告量就从去年同期的1500万元，涨到4100万元。三星冰箱
，由去年同期的50多万元，上升到今年的700多万元。而去年风头强劲的伊莱克斯
冰箱，经历了去年铺天盖地的广告轰炸后和新闻操作后，今年回归平静，广告量减
少了一倍多。实际上，去年伊莱克斯冰箱刚刚冒头，所有的广告全部投入在公司形
象广告上，最短的时间内提供公司的品牌知名度；而今年，它的媒介策略已经转移
到产品的推广上——“智冷双全电脑温控冰箱”。
让我们也看看行业新兵的表现。这些新兵们原都是某一家电产品的翘楚，几乎都是
通过OEM方式进入冰箱业。以这种方式切入冰箱行业，可以说是成本最低，退出也
是较快的方式。所以这些新兵在他们冰箱产品成长发展过程中，会密切留意产品的
市场表现。如果发现该产品没有取得预期的效果，该企业就会很快地停掉所有的广
告投资，所以每年我们都会看到消失的品牌。我们从广告量的角度来分析，这些新
兵们今年的信心和市场的表现似乎不是太好。TCL冰箱的广告量从去年的近1500万
元，减少到今年的28万元。康佳今年的冰箱电视广告量还有500万元，但市场表现
不尽如人意。而今年大肆宣传进入冰箱行业的海信，砸下了近700万元的广告。效
果如何，留待市场来检验吧。
新品——撬动市场的武器
俗话说：只有“没有需求的产品”，不会有“没有需求的市场”。为了生存和发展
，冰箱行业巨头以新品打造竞争优势是不遗余力，而且市场新品是层出不穷。他们
都希望通过新品的推出来刺激消费者的购买欲望，在竞争中走出一片天空。
央视调查咨询中心的统计数据显示：在今年1-9月的广告量中，共推出43个新产品
，占今年所有产品的42%（以有投放电视广告的产品数目为基准），而新品的广告
量占总量的比例更达到65%。以海尔和新飞为例：海尔冰箱，今年共推出新品8个，
占其总产品数目的57%，体现了海尔强大的科研开发能力。而新飞冰箱，今年共推
出新品5个，占其总产品数目的41%。同时，海尔冰箱与新飞冰箱在新品的电视广告
投入，分别占总投放的74%和76%。
同时，由于近年新技术的兴起和以人为本的理念流行，冰箱行业的新品名字都纷纷
与电脑化、数字化、节能、环保或者个性化沾上边，确实让人眼花缭乱。而且这些
新产品几乎占该品牌今年广告投入的60%-85%，成为企业开辟疆土的绝对主力。如
：西门子E智冰箱占80%，海尔太空王全频冰箱（64%）；新飞数码神鹰冰箱（75%）
；伊莱克斯智冷双全电脑温控冰箱（85%）。
不过，由于这些新品都运用了新技术，所以在价格比方面，都比普通的冰箱贵许多
。目前来看，一般的消费者，对这些新的科技产品，只能感受和体验他们而已，让
消费者掏钱购买很难实现。他们更多是追求冰箱的一些基本的功能，如：保鲜效果
、制冷能力、款式和价格。
洋品牌大战上海滩
从地区来分析，今年1-9月的电视广告量最多的省市，与2000年同期的完全相同，
只是排位稍微调动了一下，揭示了目前市场的热点还是集中在大城市。上海市仍然
是广告量最多的地区，广告量达2700万元（见表3）。在今年前5位地区中，浙江地
区由于“华日冰箱”和“西冷冰箱”广告量的减少，广告量的下跌最为厉害。而广
东和江苏地区是全国仅有广告量上升的地区。
上海地区尽显十里洋场的气派，成为各家洋品牌的必争之地。西门子、伊莱克斯、
夏普、三星、LG等外资品牌，在上海的投放量达1600万元，占上海总量近60%。究
其中原因与上海人崇尚外资品牌，而且当地没有一个强有力的地区竞争者有关。这
些条件为“外来者”提供了良好的市场机会。广东省和江苏省，因分别有“海尔太
空王全频”和“新飞数码神鹰”的大量广告投入，令这两个省份今年的广告量不降
反升。两个产品在两地的投入几乎占当地广告总量的30%强。同时，“海尔太空王
全频”和“新飞数码神鹰”在广东和江苏的广告量，是他们全国各地中广告投入最
高的区域，其营销策略是显而易见的。
从媒体选择的角度来看，冰箱行业与其他家电行业的媒体投放策略，有着许多的相
同的共性：“中央电视台是冰箱广告投放最多的媒体”。今年1-9月，中央台冰箱
广告量已经达1.08亿元，占全国投放量的45%，比去年的41.6%略有上升。而且，在
冰箱行业中，还有一点与其他家电产品不同的是：无论是国内的“四大家族”，还
是行业的“新兵”，或者是“洋品牌”，对中央台似乎“全情投入”。他们在中央
台的电视投放量，往往占该产品（品牌）的总广告量的50%，如：西门子E智冰箱，
在中央台投了3300万元；LG鲜鲜多酷灵冰箱，投放了450万元。洋冰箱品牌对中央
台的格外喜爱，在家电行业中是比较少见的。
入世的大门已经打开了，对于我们民族家电业，是机会，也是挑战。将来，行业的
竞争已不存在“土洋之争”，而是技术与服务的竞争。目前的竞争格局只是暂时的
，我们的家电市场还是充满着变数。
(注：1． 以上监测数据是对全国406个主要频道的监测所得。
2． 广告费用的统计根据各电视台和报刊的公开价格计算，不考虑折扣与竟投。
3． 央视调查咨询中心拥有对上述数据的最终解释权。)
 (.E205B04001.)