与2000年的惨淡相比，2001年中国彩电业似乎多多少少有了些转机。价格战虽
然还在打，但跳水的幅度小了许多，纯平彩电和高端电视机市场成为新的价格竞争
点；概念战还在炒作，但技术含量高了许多，数字电视、背投电视、等离子电视、
液晶电视纷纷登台，吸引了大众和媒体的眼球。而从形形色色的广告投放中，也可
印证各彩电生产企业和销售商在把握市场机会上的不同着眼点，即以中、低端产品
冲击市场以提高品牌基础销售量，以中、高端产品吸引市场，扩展利润空间和新的
市场增长点。
重视新产品推广
根据慧聪国际家电市场研究所对全国1662家媒体的平面广告监测显示，2001年1-9
月份彩电行业平面广告的投入总量11502万元，参与广告投入的共有48家彩电生产
企业。广告投入与去年同期基本持平，没有出现继续滑坡的现象。其中广告投入量
最大的品牌依次为索尼1345.04万元，LG1276.23万元，TCL990.43万元，创维916.
51万元，东芝912.10万元，飞利浦903.58万元，松下815.67万元，三星595.95万元
，长虹500.75万元，海尔431.01万元。其中前十品牌的广告投入占彩电广告总投入
的75.53%。从上面一组品牌广告投入的数据可以看出，各品牌广告投入费用之间的
差距渐小，同档品牌投入总量趋近，品牌之间的竞争日趋激烈。这一趋势反映出强
势品牌在市场竞争中的优势日益明显，而弱势品牌已无力进行大规模广告投入，市
场竞争实力大幅削弱。
在广告内容的选择上，各品牌也是各有侧重点。索尼的广告主题词为“悠悠生活乐
趣/尽在贵翔XA彩电”，主要宣传点是其今年新推出的“贵翔XA”系列，这一系列
产品是索尼继ES系列之后推出的另一个贵翔系列产品，其广告投入与其市场推广方
向和推广力度紧密相连。LG的广告则主要围绕其纯平电视、背投影电视、等离子电
视以及液晶电视产品。高端市场的全力开拓也是LG电子今年市场活动的重心。TCL
的广告主要以音响电视为主，其广告诉求也多围绕“看清楚/别单凭经验轻易下结
论”、“音响电视/是音响/也是电视”等主题词进行。而其系列音响电视也是TCL
今年重点推广且销售情况很好的产品之一。由此看出，平面广告与各品牌的主推机
型紧密相连。品牌的广告投入是其市场表现的晴雨表，从1-9月份各品牌的广告投
入中我们不难发现，新产品的强大广告攻势是各品牌平面广告的重中之重。
广告集中度高
2001年1-9月份的广告投入出现三个高峰：1月份、4月份、9月份。这三个高峰期均
出现在重大节日的前一个月。由2000年和2001年的广告投入趋势对比图中我们可以
看出，彩电的广告投入受假日经济影响较大，波浪型的广告投入是彩电产品广告投
入的总趋势。但不同的市场推广策略又使各品牌的广告投放策略有所不同。在这一
方面表现突出的是：3、4、5月份是LG广告投入最多的三个月份，占其1-9月份广告
总投入的61.48%，广告主以LG（中国）有限公司在各地的分公司为主。其广告多围
绕纯平Q42E和背投、等离子电视机展开。此外，8、9月LG的主流产品29Q42E的价格
直线回落，背投电视和等离子电视也在9、10月份在全国各地开展巡展活动。前期
的广告投入是LG的市场活动能够顺利进行并取得预期效果的关键。国产品牌中的黑
马TCL以8月为主要的广告投放月。8月份TCL在平面媒体上的广告投入量为304万元
，占其1—9月份广告总投入的31%。其广告投入集中在8月份的原因主要有：一、9
月份正值TCL集团20周年庆典；二、8月份TCL集团在全国范围内举办主题为“新激
情、新体验、新生活”的“2001年TCL王牌HiD及新概念彩电世纪展”活动，相应的
平面广告围绕该主题展开。
在媒体的选择上，《新民晚报》、《北京晚报》和《广州日报》是广告投入较为集
中的媒体。1—9月份各品牌在《新民晚报》上的广告投入共计878万元，在大众媒
体的投放中居首位。在《新民晚报》上投入最多的三大品牌依次为：LG123.36万元
，飞利浦123.02万元，索尼111.85万元。《北京晚报》上投入最多的三大品牌依次
为：LG155.78万元，索尼125.03万元，东芝82.25万元。《广州日报》上投入最多
的三大品牌依次为：索尼125.55万元，LG71.62万元，三星59.83万元。从对比中可
以看到，索尼和LG是在三地争夺都较为激烈的两大品牌。日本品牌索尼、东芝一向
依靠技术优势在中国大陆市场站稳脚根。而今年韩国品牌LG、三星的市场活动已充
分显示，众多品牌在技术上和资金上已经具备了向索尼等行业老大挑战的资格。今
年，LG在市场上推出背投、液晶和等离子三种新型电视，三星也在100HZ电视的生
产上不断迈进。相对而言，索尼的新产品上市情况则显得有些缓慢。
当然，也有些品牌另辟蹊径，在其他品牌不愿光顾的地区进行广告投入。LG就在西
南地区投入121.87万元，而创维则在西北地区投入84.38万元。这两品牌也由此成
为开辟西部地区市场的行业先锋。新市场的开拓对于创维这样的二线品牌来说至关
重要，在城市电视机市场几近饱和之时，农村市场及其他市场带来的机遇将再次成
为各品牌关注的焦点。创维除将农村市场作为主要市场外，出口和OEM也作为其主
要发展方向。事实证明，在激烈的竞争中，认清品牌优劣势，及早地调整市场战略
，利于品牌自身的个性化发展。
促销广告仍是主流
在广告类别的选择上，厂商将大部分广告费用投放在促销广告上。2001年1-9月份
促销广告的广告费用为5597.78万元，占广告总投入的48.67%。其中促销广告费用
投入最多的品牌是LG，1-9月份广告投入总量为635.46万元，其次为TCL，广告投入
为615.54万元，创维的广告投入为489.85万元，排在第三位。
在各种促销广告中，纯平和背投电视机的广告占据主导地位。而降价和礼品赠送仍
是今年彩电市场各种促销活动的主要手段。降价在今年8月份表现尤为明显，29英
寸纯平的价格降至3000元以内，背投电视的价格也跌破万元。而各种赠送礼品的活
动则主要集中在节日和双休日。进入8月份以来，买背投送彩电、送名画、送微波
炉、送手机、送冰箱，各种赠品不一而足。三星、松下、LG、长虹等品牌为在高端
电视机领域挤占市场份额，无一不把赠送礼品作为主要促销手段。在五花八门的促
销活动吸引下，消费者的选择也处在动摇中。各品牌均有训练有素的促销员做现场
演示，赠送的礼品也都颇具诱惑力，彩电的市场活动之新奇足以让消费者不知所措
。
赠品大战实质上仍是一种低层次的价格竞争。而成熟的消费者对产品的关注更多在
品质、价格和售后服务诸方面。赠品大战虽然会使销售额有一定程度的增长，但无
疑会使利润下滑。因此，过多的赠品大战并非长久之计。
利用新闻宣传受国内品牌青睐
长虹、海信、TCL等老品牌充分依托其品牌优势和良好的媒体合作关系，在企业新
闻宣传方面遥遥领先于其他品牌。2001年1-9月份企业新闻出现最多的品牌前十位
除LG外均为国内品牌。投入文章篇数最多的品牌是长虹，投入频次最多的品牌是海
信。与此同时，厦华、乐华、彩星等二线品牌也加大了企业新闻宣传的力度。企业
新闻宣传之所以受欢迎，除了其在费用上较硬性广告低以外，其宣传的具体化和比
硬性广告更深入的影响力也被各品牌看好。在文章内容的分类选择上，行业动态、
新品信息和市场分析类文章是企业最常采用的三种形式。在长虹的媒体宣传中，光
是今年推广力度最大的长虹精显背投一项，就有相关新闻报道达144篇。据慧聪媒
体监测中心统计，这一数字在10月份仍在继续增长。把硬性广告投入和软性媒体宣
传相互结合，已经成为众多国内品牌的广告投放策略。这两种方式有效互动，并配
合产品的市场推广与销售进行，对于追求市场份额的国内企业来讲无疑是一种很奏
效的方式。

从广告投放看彩电市场
慧聪国际家电市场研究所一项最新调查显示，到2003年，中国大陆背投电视的市场
容量可达到45万台左右，PDP的市场容量可达15万台左右，LCD TV的市场容量可达
5.4万台左右。对于本来占有高端市场优势和良好品牌知名度的合资品牌而言，这
三种产品的市场显然志在必得，国内品牌如长虹、康佳、创维、TCL等老牌企业，
也不会甘愿坐失良机。而具体的市场机会在哪里、如何开拓，怎样与竞争对手争夺
市场份额，就日益成为各厂商营销策划过程中最为关注的问题。从众多品牌的媒体
投放策略中我们可以看到，与新产品同期或于新产品上市前投放的广告通常占据大
众媒体的重要广告版位。在软性媒体传播的选择上，新品的宣传攻势也常常具有同
时性，即不同的媒体争相报道同一品牌的同一市场行为。在软硬两种宣传模式的选
择上，国外品牌LG也开始仿效国内品牌，在大规模投放硬性广告的同时，加强其软
性媒体传播的攻势，可谓软硬兼施。自其新产品42英寸和60英寸等离子电视上市以
来，各种媒体宣传也是纷至沓来，对其技术领先的宣传常常见诸报端。而这两种广
告的结合，显然对提高品牌知名度和产品知名度起到了很好的作用，但对其产品的
销售究竟会起多大作用，还要看未来一段时期的市场表现。因此，在无法简单量化
的市场机遇面前，若想迅速使品牌（产品）知名度飙升，大量的广告投放不啻是一
种很奏效的手段。但若想真正获得长期的良好效应，必须使广告与品牌自身的实力
相匹配，否则将会因华而不实而最终失去市场。 
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