广东现代国际市场研究有限公司上海分公司
中国入世后，小家电市场将面临着国产品牌间的大激战，以及外国品牌对国产品牌
更强的冲击。国产品牌前景如何？我国小家电生产企业如何应对呢？广东现代国际
市场研究有限公司(MIMR)于2001年9月再次进行小家电市场调查，本次调查集中于
北京、上海、广州、成都四大城市，采用电话访问的方式，共成功访问了822户家
庭。对我国目前小家电市场中的品牌构成和消费者态度两方面的审视可能有所助益
。
国产品牌在多个品类小家电
市场中领先一步
在微波炉、DVD机、饮水机、消毒碗柜等小家电品种中，国产品牌在市场上已占据
了主导地位。微波炉市场中，国产品牌占据了66%，王者无疑是格兰仕。DVD机市场
中国产品牌占据56%，主导品牌当数新科和步步高。饮水机的国产品牌占有率达到
80%，安吉尔和美的远领先于其他对手。消毒碗柜的国产品牌有七成，康宝这个老
牌子仍然站于前列。其实国产品牌占优势的小家电品类还有很多，诸如：电饭煲、
电风扇、复读机等等。某种程度上国产品牌已经抢占了小家电市场的先机并把握了
一定的主动权。
电熨斗等品种则是国产品牌和外国品牌平分秋色，国产品牌占45%，以飞利浦和松
下为首的国际知名品牌则稳居另一半江山。我们可暂且将这种市场形势看成是拉锯
式竞争。
当然，我们不能忽视的是在某些品类方面，国外品牌仍然气势如洪。电动剃须刀的
国外品牌占了近七成，而飞利浦和松下等在此品类上苦心经营多年，早已摸透了中
国消费者的心理，品牌效应发挥了巨大的作用（见图1）。
总的来说，国产品牌在大多数品种的小家电中占据了主导地位，形成了一批主导品
牌。但是我们也发现某个主导品牌往往只集中于某一两个品类的小家电方面，很少
有某个品牌涵盖并统领多种小家电种类的市场局面，这与国际知名品牌如松下、飞
利浦、索尼、通用电气等称霸多个领域尚有很大的差距。这可能是小家电的品类较
多，而且品类间的差异较大，没有强大的品牌效应以及有效的营销体系等的支持，
国产品牌短期内是难以做到像通用电气那样的成功。眼下，不少的大家电厂家纷纷
斥巨资进军小家电市场，希望能凭借其品牌的优势快速抢占国产市场。这无疑是一
种好现象，但是各大厂家必须大胆务实并且做出中长期发展的打算，否则将是虎头
蛇尾，昙花一现。
国产品牌需进一步改善其质量性能
有研究表明国人的“崇洋意识”已渐趋淡薄，国产品牌能够在大多数小家电市场占
据主导地位，与其在竞争中的努力无法分开。在MIMR 2000年的小家电消费者调查
中发现，对“国产品牌的技术已经相当先进，不比进口品牌差”表示完全同意/趋
向同意高达59%，而表示趋向反对/完全反对仅为9%，表明消费者对国产品牌已较具
信心(见图2)。
但我们也可以看到国产品牌在技术质量、功能设置、外观造型上与国外品牌还存在
差距。以微波炉为例，在本次调查中发现，消费者回答“您在购买微波炉时,您为
什么会选择国产或进口合资品牌”时，拥有国产微波炉的被访者陈述的原因，价格
方面有46%，产品的性能方面有27%，品牌方面有18%，售后服务方面也有18%；拥有
进口合资微波炉的被访者陈述的原因，产品的性能方面有46%，品牌方面有25%，价
格方面有18%，而售后服务方面则只有8%。显示出国产品牌的优势在于价格和售后
服务，而进口合资品牌在品牌形象及性能上有更好的口碑(见图3)。
中国入世后，进口关税水平将进一步降低，国外品牌可以直接受惠，国产品牌在价
格上的优势将可能被削弱，客观上必须从服务水准和提高产品的质量性能上去下苦
功，才能经受住考验。
部分小家电在不同收入家庭中的
发展并不均衡
在此次调查中，我们发现，不同收入家庭在品牌选择上有着较大差异。我们将被访
人群细分为家庭月收入在2000元以下、2000－2999元之间、以及家庭月收入在300
0元以上的三类群体。总体来看，在一些非必需的小家电品类上，如(图4)中的电熨
斗、电吹风、微波炉、饮水机、消毒碗柜等小家电类别，高收入家庭的拥有率明显
比较低收入家庭为高。
小家电市场的格局将逐步发生改变
海尔、科龙、荣事达等知名家电品牌大举进军小家电，将改变小家电市场格局。大
家电品牌凭借在消费者中的知名度和美誉度及其强大的综合实力，其小家电市场份
额将不断提高。实际上，海尔在热水器、吸尘器市场的表现已引人关注。大家电品
牌的挑战将促使目前在单一产品领域领先的小家电品牌，如生产燃气热水器的万家
乐等在技术、服务、营销策略上提高自己，以对抗挑战。我们认为现时小家电市场
的竞争过程，将会不断有新品牌加入，但同时各品牌的市场空间仍会增大，这是基
于小家电市场良好的消费潜力。本次调查结果表明，在未来一年消费者对各类小家
电产品的需求仍然较强(见图5)。 
我国小家电市场目前仍处于成长期，具有广阔的增长空间，多数品种的小家电市场
的品牌集中度也还不高，预示着知名品牌还有较大的上升空间。国产家电企业如在
控制成本、保持价格优势的同时努力提升产品的质量和品牌形象，打好服务牌，才
能在入世后的竞争中显示领先优势，不断成长。■


全自动洗衣机
垄断日本市场
据日本《电波新闻》报道，目前，在日本国内的洗衣机产品市场中，90％的产品都
是全自动洗衣机产品。从洗衣机产品的洗衣容量来看，7公斤以上的大容量全自动
洗衣机产品占到了全部洗衣机产品的40％，可以预测，今后的洗衣机产品将会向洗
衣大容量化的方向发展。
2000年度，日本国内洗衣机产品的市场总需求量与1999年度相比较，增长了11％，
其增长数量为472万台。其中，全自动洗衣机产品2000年度的市场需求量与1999年
度的市场需求量相比较，增长了12％。
现在，由于快节奏的现代化生活方式的需求，人们对于洗衣机产品已不仅仅是只要
求能够洗净衣物了，还要求洗衣机同时具备衣物的干燥功能。为适应市场发展的需
求和消费者的各种使用需求，日本洗衣机产品的生产商们已相继推出了其各自的新
产品。
松下电器公司推出了洗衣机新产品：NA-F80SP1/F70SP1。该新产品的洗衣方式为三
段式洗衣法：对于顽固污渍采用浸泡的洗涤方式和类似手搓的洗涤方式进行清洗；
另外，它还配备了松下公司独有的超声波倒相器装置，从而真正实现了低噪音化和
节省能源化。
三洋电机公司也推出了洗衣机新产品ASW-ZR700。该新产品是全球同业界产品中第
一个实现了电解水Power的产品。电解水Power具有祛除细菌的效果。该新产品还具
有以下几个特点：1.产品的机盖采用了大型透明窗的设计，这将使消费者能够做到
对机内衣物的洗涤情况一目了然；2.采用了低噪音的高性能DD力学马达；3.采用了
内置水洗净泵；4.能够自动根据衣物的多少，设定适当的水量；5.能够高速脱水（
1000转／分钟）。
除上述两家公司外，日立、夏普、三菱电机和东芝也都纷纷推出了他们各自的洗衣
机新品。日本国内洗衣机市场今后的竞争情况将更为激烈。
 (.E205B04001.)